ТОППЕР КАК СУБЖАНР ПОДАРОЧНОГО ДИСКУРСА
ТОППЕР КАК СУБЖАНР ПОДАРОЧНОГО ДИСКУРСА
Аннотация
Статья посвящена описанию малоформатных текстов топперов как нового субжанра в подарочном дискурсе. Автор анализирует тексты топперов, размещенные на тортах и букетах, и приходит к выводу, что они обладают рядом функциональных, экстралингвистических, структурно-семантических параметров, что позволяет выделить данный тип текста в субжанр. Топпер помогает связать предмет дарения с праздничным событием, заменить традиционное поздравление (в виде открытки) посредством объективации необходимых семантических блоков (адресата, поздравления, пожелания), может состоять из фраз-мотиваторов, междометий, помогает создать праздничную атмосферу за счет высокого уровня эмоциональной окрашенности, является локально закрепленным текстом (надпись на торте или букете, выполненная из различных материалов). Появление топперов вызвано поиском новых инструментов привлечения внимания потребителей в маркетинге в целом и в подарочном маркетинге в частности, усилением роли языка в современном лингвокультурном пространстве, увеличением значимости текста и его способности выступать в качестве инструмента продвижения, а также украшения товаров, в том числе подарочных предметов.
1. Введение
Подарочный дискурс значительно изменился за последнее время в результате влияния ведущих маркетинговых тенденций. Маркетинговая лингвистика , , как новое научное направление, исследующее способы создания продающих текстов, способствовала широкому распространению отекстованных товаров.
Сам по себе готовый коммерческий продукт зачастую проигрывает аналогичному продукту, завернутому в более красивую упаковку. Внешний облик товара играет важную роль в выборе потребителя, особенно если это предмет дарения, поэтому копирайтеры ищут новые инструменты привлечения внимания потребителей , . Компании, «стремясь удовлетворить растущие требования покупателей, всеми способами стараются выделиться в их сознании» . Одним из таких способов сегодня стал язык, что значительно увеличило ценность текста как такового. Текст превратился в своеобразное украшение коммерческого продукта, способное создать нужное настроение посредством ассоциаций, вызываемых в результате его восприятия. Однако, как правило, площадь, на которой можно было бы разместить текст, ограничена размерами товара, поэтому большинство таких текстов относятся к малоформатным – это тексты в одно или несколько слов. В данной статье рассматриваются топперы как субжанр подарочного дискурса.
В работе были применены общенаучные методы наблюдения, обобщения, теоретического анализа, а также лингвистические методы исследования: метод структурно-семантического анализа, семантической интерпретации компонентов текста, метод жанровой идентификации текста и жанрового анализа.
2. Обсуждение
Топпер – это «элемент декора, имеющий плоскую или объемную форму, изготовленный из любого материала – съедобного и несъедобного» . Слово топпер произошло от английского top, что буквально переводится как верх, макушка (ср.: топ-чарт). Чаще всего топперы используются как оригинальное «украшение на торте» или букете.
Топперы представляют собой декоративные малоформатные однофразовые (однословные) тексты на подарочном объекте. Надпись топпера может быть любой – «именной топпер на день рожденья, на новый год, на свадьбу, изображение логотипа компании с надписью, отдельные буквы, или, например, название факультета вуза» . Топпер может быть сделан из шоколада, пряников с пищевой фотопечатью или глазурью, мастики, зефира, обычной или сахарной бумаги, дерева и других материалов.
«Поскольку сейчас мир построен на мультимедиа, последний шаг в создании фирменного стиля бренда – это расширенный визуальный язык с поддерживающей графикой, элементами дизайна, значками и фотографиями» . «Визуализированный язык» в виде топпера, размещенного на подарочном объекте, помогает создать креативный дизайн подарка, сделать его уникальным, а значит – запоминающимся. Поскольку топперы часто изготавливаются на заказ, само размещение подобной декоративной надписи создает праздничную атмосферу и усиливает ценность подарка, созданного заблаговременно.
3. Основные результаты
Итак, в рамках функциональной направленности лингвистической парадигмы речевой жанр рассматривается как однородный текстовый тип, «вербальное оформление типичной ситуации социального взаимодействия людей» . Топпер является субжанром подарочного дискурса, поскольку это вид письменно зафиксированного одноактного высказывания, отличающегося структурно-семантической оформленностью и функциональной спецификой.
Функционально топпер связывает подарок с тематикой праздничного события, делает подарок ярче, интереснее, повышает его ценность за счет уникального декоративного текстового оформления. Интересно, что в современной подарочной индустрии тексты часто наносятся непосредственно на кондитерское изделие , однако при этом топперы не теряют своей актуальности, поскольку являются более доступным универсальным вариантом креативного текстового оформления.
Опишем структурно-семантические характеристики текстов топперов как субжанра подарочного дискурса.
Топпер может называть адресата (Мамочке; милашке и красавице) или праздничное событие в форме традиционного поздравления (С днём Рождения!; С днём свадьбы!; С юбилеем!; поздравляю). Нередко содержит типичные пожелания: Исполнения желаний!; Удачи!; Успехов!; Верных решений и друзей!; Только вперёд!; загадай желание; улётного праздника; веселья; море эмоций. Иногда представляет собой реплику адресанта, имеющую комплиментарное значение: ТЫ НАША ГОРДОСТЬ; МЫ ТЕБЯ ОЧЕНЬ ЛЮБИМ; СПАСИБО, ЧТО ТЫ ЕСТЬ У НАС!.
Однако гораздо чаще такой текст представляет собой фразу-мотиватор: СЕГОДНЯ МОЖНО ВСЁ; ты можешь всё!; ЛЮБИ СМЕЙСЯ ЖИВИ; мечтай. Мотивация у адресата может быть сформирована за счет высокой категоричности суждений (всё) и модальности побуждения, выраженной формами императива. При этом аналогичные конструкции могут быть представлены от лица адресанта (СЕГОДНЯ ТВОЙ ДЕНЬ!) или же адресата (СЕГОДНЯ МОЙ ДЕНЬ!). Значимость праздничного события помогает сформировать акцентуация детерминанта времени (СЕГОДНЯ).
Часто текст топпера содержит указание на возраст виновника торжества в форме риторического вопроса (ЧТО? УЖЕ!?; УЖЕ 6?) или ироничного восклицательного высказывания: ВЧЕРА ЖЕ БЫЛО 18!; ОПЯТЬ НЕ 18; всегда 18! остальное стаж. Эмоциональная окрашенность текстов топперов обусловлена их функциональной особенностью: созданием праздничного настроения за счет семантизации эмоций удивления, восхищения и т. д. – поэтому здесь нередки междометия, в том числе написанные латиницей: НИЧОСИ!; OOPS!; BOOM!.
Однако гораздо более популярными сегодня являются топперы, представляющие собой нестандартные оригинальные тексты, содержащие креативное, нередко ироничное поздравление, что в целом обусловлено возрастанием массового лингвокреатива в современном лингвокультурном пространстве : ТЫ ЕЩЁ БОЛЬШЕ ОБЛЫСЕЛ!; НАЛИВАЙ, А ТО УЙДУ!; ЕЩЁ НА ГОД БЛИЖЕ К ПЕНСИИ!; У НАС ЕСТЬ ГЕРОЙ, МЫ ЗОВЁМ ЕГО ДЕДУШКА!; ТОЛЬКО ХОРОШИХ ПАП ПОВЫШАЮТ ДО ДЕДУШЕК.
Креативность подобных текстов может создаваться различными лингвистическими средствами. ТЫ НЕ СТАР ТЫ SUPER STAR. Зарифмованные элементы русского (стар) и английского (star) языка создают во фразе оригинальную комплиментарную семантику. Однако комплименты в топперах часто бывают высказаны в ироничной форме в основном посредством языковой игры: порхай, как бабушка (вместо бабочка); вполне уравно-бешенная (вместо уравновешенная); волшебная на всю голову (ироничный оксюморон); время тебя не пощадило; круглосуточно красивая; жрёшь и не толстеешь; пьяная и счастливая!.
Иногда тексты топперов представляют собой вырванные из контекста реплики от первого лица, очевидно, соотносимые с адресатом или адресантом: пофиг! пляшем!; не помню – значит не было!; не женское это дело – молчать.
Кроме того, встречаются прецедентные чистые или модифицированные тексты: О, БОЖЕ! КАКОЙ МУЖЧИНА! (фраза из одноименной песни певицы Натали); Гуляй, шальная императрица! (фраза из песни «Шальная императрица» певицы Ирина Алегровой); хэппи бездэй ту ю (калька английской фразы Happy birthday to you); НЕТ! не слипнется (ответная ироничная реплика на аналогичный вопрос-замечание о чрезмерном поедании сладкого); выпьем за любовь! (одноименная песня певца Юрия Николаева); БЕРУ ВСЕ ВИНО НА СЕБЯ! (модификация клише брать вину на себя с заменой семантического элемента – вина – на созвучный – вино).
Таким образом, тексты топперов представляют собой субжанр подарочного дискурса, поскольку обладают рядом функциональных и структурно-семантических признаков. Их появление связано с усилением роли языка в современном лингвокультурном пространстве, увеличением значимости текста и выражаемых им креативных смыслов. Современные технические средства позволяют не только наносить текст на предметы дарения, но и создавать текст ради текста – надписи, изготовленные из различных материалов с использованием различных видов шрифтов, которыми можно украсить предмет дарения. Тем самым текст превратился в настоящее украшение.
4. Заключение
Топпер представляет собой краткий (сверхкраткий) текст, выполняющий функцию объективации праздничного события, а также заменяющий традиционную поздравительную открытку за счет размещения поздравления и/или пожелания непосредственно на самом предмете дарения (торте или букете). Тексты топперов обладают структурно-семантическим своеобразием, функциональной спецификой, локальной закрепленностью, что позволяет говорить о них как о субжанре подарочного дискурса.