РАЗЛИЧНЫЕ ПОДХОДЫ К ОПРЕДЕЛЕНИЮ ПОНЯТИЯ И ИЗМЕРЕНИЮ УРОВНЯ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ

РАЗЛИЧНЫЕ ПОДХОДЫ К ОПРЕДЕЛЕНИЮ ПОНЯТИЯ И ИЗМЕРЕНИЮ УРОВНЯ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ

Научная статья

Иващенко Н.С.*

ORCID: 0000-0002-2644-6751,

Российский государственный университет им. А.Н. Косыгина, Москва, Россия

* Корреспондирующий автор (suncycle[at]mail.ru)

Аннотация

Вопрос определения сущности понятия и измерения клиентоориентированности актуален и продолжает изучаться, так как клиентоориентированность и сегодня остается основным фактором роста конкурентоспособности организаций, их конкурентным преимуществом. Анализ публикаций по данной теме показал большое число трактовок понятия клиентоориентированности и разнообразие подходов к ее измерению, нуждающихся в систематизации с целью их дальнейшего совершенствования и развития. В данной работе проведена классификация видов клиентоориентированности и подходов к ее измерению, определены признаки сегментации, предложено учитывать при разработке метода оценки многомерность клиентоориентированности и показан способ ее визуализации.

Ключевые слова: клиентоориентированность, классификация, вид, характеристика, многогранность, измерение, инструмент оценки.

VARIOUS APPROACHES TO DEFINING THE TERM "CUSTOMER FOCUS” AND MEASURING ITS LEVEL IN AN ORGANIZATION

Research article

Ivashchenko N.S.*

ORCID: 0000-0002-2644-6751,

A.N. Kosygin Russian State University, Moscow, Russia

* Corresponding author (suncycle[at]mail.ru)

Abstract

The issue of defining the essence of the concept "customer focus" and its measurement remains relevant and continues to be studied, since customer focus remains the main factor in the growth of organizations' competitiveness and their competitive advantage. The results of the analysis of publications on this topic demonstrate a large number of interpretations of the concept of customer focus and a variety of ways of its measurement, which need to be systematized in order to further improve and develop them. This study classifies the types of customer focus and approaches to its measurement, defines the characteristics of segmentation, and proposes to consider the multidimensionality of customer focus while showing its visualization when developing a method of assessment.

Keyword: customer focus, classification, type, characteristics, versatility, measurement, evaluation tool.

Введение

Понятие клиентоориентированности стало активно применяться в российской экономике с переходом к рыночным отношениям. Клиентоориентированность и сегодня остается основным фактором роста конкурентоспособности организаций, их конкурентным преимуществом [1]. Однако, если первоначально для успешного ведения бизнеса это означало необходимость ориентации на потребности клиента при принятии управленческих решений, то в дальнейшем понятие клиентоориентированности расширилось и акцент стал делаться на развитии долгосрочных отношений с ключевыми участниками рынка.

Первые модели клиентоориентированности и подходы к их измерению появились в начале 90-х годов ХХ столетия. Их авторы - Р. Дешпанде, А. Коули, Дж. Нарвер, С. Слейтер, Б. Яворски, и др.

Как самостоятельное направление концепция ориентации на клиента сформировалась в начале ХХI века. Этот этап характеризуется стремительным ростом числа научных публикаций в этой области. Характерным выводом для данного периода является стратегический аспект исследования клиентоориентированности и определение особенностей моделей клиентоориентированной экономики для развитых и развивающихся рынков [2].

В российской науке стратегическим аспектам ориентации на клиентов посвящены публикации С.Н. Апенько, О.В. Гулаковой, В.А. Ребязиной, Г.А. Резник, А.Г. Рожкова, И.В. Семенова, М.М. Смирновой, О.А. Третьяк, М.Н. Шавровской и др.

Основная часть

Авторы по-разному трактуют клиентоориентированность, определяя ее содержательную часть как концепцию бизнеса, целостную систему идей и взглядов, ценность, процесс, стратегию, поведение, инструмент и т.д.

Рост уровня клиентоориентированности организации при таком подходе идет в направлении от сбора информации о клиенте к развитию длительных отношений с ним, что характерно для маркетинга взаимоотношений.

Один из наиболее важных аспектов, на который обращают внимание авторы, это определение сущности данного понятия как ценности организации. Развитие клиентских отношений рассматривается ими как источник формирования ценности.

В экономической литературе ценности определяются как:

1) сущностные характеристики, которые лежат в основе деятельности всей организации;

2) принципиальные основы ведения бизнеса; относительно общие убеждения, которые определяют, что правильно и что неправильно, и устанавливают общие предпочтения людей;

3) ориентиры жизнедеятельности организации.

Так, одной из принципиальных основ ведения бизнеса, ее корпоративной ценностью должна быть ориентация на клиента.

В свою очередь ценности являются ключевой составляющей организационной культуры компании, в связи с чем, например, Дж. Нарвер и С.Слейтер [3] считают клиентоориентированность одной из форм организационной культуры. Куин и Камерон [4] также выделяют в качестве одного из типов формируемой в организации культуры рыночную культуру, когда в компании культивируется ориентация на потребности и нужды ключевых участников рынка. Таким образом, ценностной подход к трактовке клиентоориентированности достаточно широко распространен.

В соответствии с процессным подходом выделяют бизнес-процессы в области формирования клиентоориентированности, касающиеся исследования потребительских предпочтений, анализа собранной информации и распространения ее в организации, процессы разработки новой продукции с учетом потребительских нужд, явных и скрытых потребностей клиентов, а также процессы, связанные с качеством обслуживания клиентов и развития взаимоотношений с ними.

Поведенческий подход к определению сущности клиентоориентированности больше опирается на ее психологические аспекты, на необходимость быть внимательным к обслуживанию клиентов при совершении ими покупки.

Клиентоориентированность (КО) как стратегия предполагает ориентацию не только на краткосрочные потребности клиентов (адаптивное управление), но и на долгосрочные, зарождающиеся потребности, что понимается как проактивная управленческая концепция [3]. Речь идет не просто об изучении потребностей, но и о создании их новых форм и категорий, формировании соответствующих рынков и обслуживании клиентов на них. При этом клиенты и партнеры по бизнесу вовлекаются в совместные проекты по развитию продуктов и бизнес-процессов. КО в этом случае трактуется как долгосрочная бизнес-стратегия организации.

В ряде работ КО рассматривается как инструмент достижения целей организации, в частности установления эффективных отношений с ключевыми участниками рынка. Так, Б. Рыжковский видит в клиентоориентированности инструмент управления взаимоотношениями с клиентами, нацеленный на получение устойчивой прибыли в долгосрочном периоде, базирующийся на трех критериях: ключевая компетенция, целевые клиенты и равенство позиций [5].

Встречаются определения клиентоориентированности как «процесса, направленного на увеличение жизненного цикла взаимодействия компании с клиентом» [6] или бизнес-процесса «воспроизводства клиента» посредством использования всех ресурсов организации, как «нематериального актива, бренда компании» и т.д.

Исходя из различных толкований понятия клиентоориентированности авторы определяют и разные ее виды. Рассматриваемые в публикациях таких авторов, как С.Н. Апенько, М.Н. Шавровская [7], О.В. Гулакова, В. А. Ребязина, М. М. Смирнова [2], Н.И. Попов, О.А. Третьяк [8], И.Э. Ланге, Е.С. Серочудинов [9], А.В. Мухачёва, Э.В. Димов [10] и др. виды клиентоориентированности нуждаются в систематизации. В таблице 1 предлагается такой подход к их систематизации, где виды клиентоориентированности классифицируются по семи признакам.

 

Таблица 1 – Виды клиентоориентированности и их сущностные характеристики

Классификационный признак	Виды КО	Характеристика вида
В зависимости от уровня встроенности клиентоориентированности в ценности организации и персонала	Декларируемая (имитируемая, демонстрационная)	Воспроизведение некоторых внешних проявлений ориентации на клиента
	Формальная	Следование установленным в организации стандартам
	Ценностная	Глубинная, развитая на уровне ценностей работников и организации в целом
В зависимости от поведения персонала	Функциональная или поведенческая	Выполнение всех функций продавца на уровне делового общения
	Отношенческая	Личностный характер взаимоотношений, основанный на доверии и взаимопонимании
В зависимости от типа клиентов	Внешняя	Направлена на развитие взаимоотношений с внешними клиентами, включая всех стейкхолдеров
	Внутренняя	Направлена на развитие взаимоотношений с внутренними клиентами
В зависимости от характера удовлетворяемых потребностей	Проактивная	Выявление и удовлетворение латентных (неявных) потребностей клиентов
	Реактивная	Удовлетворение выраженных потребностей клиентов

 

Окончание таблицы таблицы 1 – Виды клиентоориентированности и их сущностные характеристики

Классификационный признак	Виды КО	Характеристика вида
В зависимости от ответственности за установление и поддержание отношений, за удовлетворенность клиентов	Персональная или межличностная, или клиентоориентированность персонала	Личная ответственность персонала за установление и поддержание долгосрочных отношений с клиентами
	Коллективная	Ответственность всей цепочки сотрудников за удовлетворенность персонала
	Организационная	Осуществление всех направлений организационной деятельности и принятие всех управленческих решений с позиции наиболее полной удовлетворенности и лояльности клиентов, как внешний, так и внутренних
В зависимости от степени встроенности концепции КО в систему управления компанией	Стратегическая	Ориентация на создание конкурентного преимущества организации
	Тактическая	Ориентация на удовлетворение потребностей клиентов в текущем периоде
	Операционная	Ориентация на клиентов на уровне осуществления отдельных бизнес-процессов

 

Разрабатывая методы измерения клиентоориентированности, авторы либо оценивают какой-либо из видов клиентоориентированности, либо пытаются создать некоторый универсальный подход, что часто слишком усложняет оценку или страдает отсутствием системности в подходе.

Столь многомерная классификация видов клиентоориентированности говорит о том, что ее можно рассматривать и оценивать под разным углом зрения. Например, о внешней клиентоориентированности можно одновременно говорить и как о поведении, определяя ее функциональный или отношенческий характер, и как об уровне ее включения в деятельность организации и в сознание персонала, определяя ее интегративный характер, и оценивать на персональном и организационном уровне. Поэтому для целей измерения клиентоориентированности может быть полезна визуализация ее многомерной классификации в виде трехмерной графики, представленной на рис. 1.

 

Рис. 1 – Визуализация классификации видов клиентоориентированности по трем признакам

 

Такой подход позволяет охарактеризовать некий вид клиентоориентированности, обладающий сразу несколькими классификационными признаками. Так, выделенный на рисунке 1, объект интерпретируется как интегрированная в систему ценностей ориентация персонала на внешних клиентов, т.е. на потребителей и других стейкхолдеров. Это позволяет точнее обрисовать объект измерения клиентоориентированности, а следовательно, более обоснованно подобрать метод и показатели оценки.

Различные толкования клиентоориентированности и ее видов определяют и различные подходы к ее измерению (рис.2). Следует различать подходы к измерению КО, связанные с оценкой того или иного вида КО, и подходы, отличающиеся способом оценки, инструментами ее измерения. Например, и персональную (межличностную), и организационную клиентоориентированность одни авторы предлагают оценивать через прямые экономические показатели, показатели результатов деятельности организации, другие – посредством использования балльных оценок, построения шкал, разработки опросников, тестов и т.д.

Так, для оценки персональной КО авторы либо ищут количественные измерители клиентоориентированности среди таких показателей оценки деятельности персонала, как, например, объем предоставленных услуг, количество обслуженных клиентов, индекс суммарной полезности сотрудника ITVE (англ. index total value of employee) и т.д., либо разрабатывают различные шкалы оценки в форме опросников или утверждений, получая тем самым характеристики качества обслуживания клиентов персоналом организации, выраженные в баллах.

В частности, в качестве шкалы измерения клиентоориентированности в рамках персональной или межличностной КО, следует рассматривать шкалу SOCO, разработанную для измерения степени участия продавцов в продажах и анализа связи уровня клиентоориентированности персонала с объемами продаж.

 

Рис. 2 – Классификация подходов к измерению КО в зависимости от уровня и инструментов оценки

 

Использование персонального, поведенческого подхода к оценке уровня клиентоориентированности особенно характерно для предприятий малого и среднего бизнеса. При таком подходе краткосрочные интересы компании, как правило, имеют приоритет по сравнению с ее долгосрочными интересами, связанными с развитием долгосрочных отношений, так как мотивация к осуществлению инновационных проектов низкая, производятся лишь незначительные изменения в продуктах и бизнес-процессах.

Организационную же клиентоориентированность (клиентоориентированность на уровне организации в целом) в аспекте ее количественного измерения оценивают такие результаты деятельности компании как объем продаж, сила и потенциал роста бренда, конкурентоспособность продукции, устойчивость развития компании, а также различные оценки удовлетворенности и лояльности клиентов, такие как модель разделения потребностей Д.Аакера, Ж.Хофмейра, Б.Райса, модель NPS, модель SERVLOYAL как комплексный способ оценки лояльности клиентов, RFM-анализ.

Так, модель SERVLOYAL измеряет лояльность потребителей в совокупности поведенческих, когнитивных, конативных и аффективных аспектов, аспектов отношения, доверия, и обязательств. В частности, оцениваются предпочтение к организации, вера в то, что она предоставляет лучшие предложения и выполняет желания клиента, вера в силу ее бренда, даже в случае негативных слухов о ней.

Достаточно популярной для оценки уровня лояльности клиентов считается модель NPS. Однако только оценки лояльности для измерения клиентоориентированности недостаточно, необходимо оценивать еще и степень удовлетворенности клиентов обслуживанием с целью определения направлений его совершенствования. Для этих целей используется индекс уровня потребительской удовлетворенности CSI.

RFM-анализ предлагает механизм сегментирования клиентской базы и определения лояльности клиентов на основе анализа истории покупок. Такой анализ позволяет выстраивать эффективные коммуникации с клиентами с целью их удержания и мотивации на осуществление повторных покупок. В соответствии с данной методикой анализируется интегрированный показатель ценности клиента, учитывается давность, частота и сумма сделанных покупок и обнаруживаются группы самых лояльных клиентов, приносящих наибольший доход и самых неактивных клиентов.

Наиболее популярные шкалы измерения организационной клиентоориентированности – это шкалы MKTOR, MARKOR, 9-факторная шкала Дешпанде, Фарли и Вебстера и составленная на их основе шкала MORTN. Отдельные индикаторы для оценки проактивной и реактивной КО организации предложили Дж. Нарвер, С.Слейтер и Д. МакЛачлан (Narver J. C., Slater S. F., MacLachlan D. L.).

Каждый из перечисленных методов имеет свои достоинства и недостатки. Например, к недостаткам прямых показателей следует отнести то, что на них влияет не только клиентоориентированность, но и другие факторы. Шкалы же часто либо перегружены факторами, либо наоборот их число недостаточно, часто отсутствует системность в изложении утверждений. Достаточно подробный анализ вышеназванных шкал приведен в работе О.В. Гулаковой, В. А. Ребязиной, М. М. Смирновой [2] и диссертационном исследовании А.Г. Рожкова [11].

Метод оценки КО, предложенный в диссертационном исследовании А.Г. Рожкова [11], построен на анализе вышеназванных шкал и современных тенденций развития рыночных отношений. Его модель оценки клиентоориентированности компании включает три уровня оценки: уровень информационных потоков, аналитический уровень (анализ и мониторинг динамики клиентов, определение целевых клиентов) и уровень управления взаимоотношениями. Таким образом интегрируются три уровня бизнес-процессов: информационный, аналитический и управленческий.

В целом, недостатком метода шкалирования для измерения КО является то, что не тестируются целевые показатели клиентоориентированности. Ведь если все затраты, связанные с ориентацией на клиента (разработка стандартов поведения, формирование корпоративной культуры, обучение персонала, повышение его профессионализма, эмоциональные затраты и т.д.) не влекут за собой роста объема продаж, лояльности клиентов, силы бренда, роста устойчивости и, в конечном счете, стоимости компании, то вряд ли они целесообразны и оправданы.

Заключение

Подводя итог сказанному, следует отметить, что все рассмотренные выше методы оценки клиентоориентированности отвечают тем или иным поставленным их исследователями целям, свидетельствуют о многогранности такой категории, как клиентоориентированность, и не являются универсальными. Предложенная в работе классификация существующих подходов к измерению клиентоориентированности позволяет систематизировать знания в этой области и в определенной степени организовать их совокупность.

Конфликт интересов Не указан.

Conflict of Interest None declared.

Список литературы / References

1. Иващенко Н.С. Клиентоориентированность как критерий маркетинговой компетенции организации. / Н.С. Иващенко, А.М. Аленцев // Сборник научных трудов «Экономика и управление: проблемы, тенденции, перспективы развития. К 110-летию Т.Б. Поляка». – М.:ФГБОУ ВПО «МГУДТ», 2016. – 229с. – С.109-115.
2. Гулакова О.В. Специфика клиентоориентированности компаний на российском рынке: результаты эмпирического исследования / О.В. Гулакова, В. А. Ребязина, М.М. Смирнова // Вестник С.-Петерб. ун-та. Сер. Менеджмент. 2015. Вып. 4.- с.39-73.- С.50
3. Narver J. C. Responsive and proactive market orientation and new-product success / J. C. Narver, S. F. Slater, D. L. MacLachlan // The Journal of Product Innovation Management 21 (5): 334–347.
4. Cameron, Kim S. Diagnosing and Changing Organizational Culture: Based on the Competing Values Framework / Cameron, Kim S. & Quinn, Robert E.— Prentice Hall: John Wiley & Sons, 2011.
5. Рыжковский Б. Когда клиент голосует деньгами? / Б. Рыжковский. – [Электронный ресурс] URL : http://www. marketing. spb. ru/lib-mm/btl/money_vote. htm? printversion/ (дата обращения: 02.03.2020).
6. Русанова А. А. Системный взгляд на клиентоориентированность / А. А. Русанова // Материалы II Всероссийской научно-практической конференции «Современные тенденции развития теории и практики управления отечественными предприятиями». Ставрополь: Изд-во СевКавГТУ, 2008. С. 106–109
7. Апенько С.Н. Клиентоориентированность персонала в концепции маркетинга отношений / С.Н. Апенько, М.Н. Шавровская // Вестник Омского университета. Серия «Экономика». 2010. № 2. С. 50–56.
8. Попов Н.И. Экономические факторы низкой клиентоориентированности компаний в странах БРИК / Н.И. Попов, О.А. Третьяк // Российский журнал менеджмента. 2014. Т.12 №1. С.109-138
9. Ланге И.Э. Оценка и повышение клиентоориентированности персонала / И.Э. Ланге, Е.С. Серочудинов. – [Электронный ресурс] URL: http://ekonomika.snauka.ru/2014/12/6806 (дата обращения: 02.03.2020).
10. Мухачёва А.В. Клиентоориентированность персонала: дефиниционные основы и оценочная практика / А.В. Мухачёва, Э.В. Димов // Вестник Томского государственного университета. Экономика. 2018. № 41. – С. 95-108
11. Рожков А.Г. Формирование и развитие отношений клиентоориентированной компании / А.Г. Рожков: Дисс. на соискание уч. ст. канд. экон. наук. – М.: Высшая школа экономики, 2012. – 181 с.

Список литературы на английском языке / References in English

1. Ivashchenko N. S. Klientoorientirovannost' kak kriterii marketingovoi kompetentsii organizatsii [Customer Focus as a Criterion for Marketing of the Organization's Competence] / N. S. Ivashchenko, A. M. Alentsev // Sbornik nauchnykh trudov «Ekonomika i upravlenie: problemy, tendentsii, perspektivy razvitiia. [Collection of Scientific Papers " Economics and Management: Problems, Trends, Development Prospects]. K 110-letiiu T.B. Poliaka [The 110th anniversary of T. B. Polyak]. - M.: FGBOU VPO "MGUDT", 2016. - 229 p., p. 109-115 [in Russian]
2. Gulakova O. V. Spetsifika klientoorientirovannosti kompanii na rossiiskom rynke: rezul'taty empiricheskogo issledovaniia [Specifics of Client Orientation of Companies in the Russian Market: Results of an Empirical Study]/ O. V. Gulakova, V. A. Rebyazina, M. M. Smirnova // Vestnik S.-Peterb. un-ta. Ser. Menedzhment [Bulletin Of the St. Petersburg University. Management Series] 2015. Issue 4. - p. 39-73, p. 50 [in Russian]
3. Narver J. C. Responsive and proactive market orientation and new-product success / J. C. Narver, S. F. Slater, D. L. MacLachlan // The Journal of Product Innovation Management 21 (5): 334–347.
4. Cameron, Kim S. Diagnosing and Changing Organizational Culture: Based on the Competing Values Framework / Cameron, Kim S. & Quinn, Robert E.— Prentice Hall: John Wiley & Sons, 2011.
5. Ryzhkovsky B. Kogda klient golosuet den'gami? [When Does a Customer Vote With Money?] / B. Ryzhkovsky [Electronic resource] URL: http://www. marketing. spb. ru/lib-mm/btl/money_vote. htm? printversion/ (accessed: 02.03.2020). [in Russian]
6. Rusanova A. A. Sistemnyi vzgliad na klientoorientirovannost' [A Systematic View of Customer Focus] // Materialy II Vserossiiskoi nauchno-prakticheskoi konferentsii «Sovremennye tendentsii razvitiia teorii i praktiki upravleniia otechestvennymi predpriiatiiami». [Proceedings of the II All-Russian Scientific and Practical Conference "Modern Trends in the Development of the Theory and Practice of Management of Domestic Enterprises"] Stavropol: Publ. house SevKavGTU, 2008, 106-109 [in Russian]
7. Apenko S. N. Klientoorientirovannost' personala v kontseptsii marketinga otnoshenii [Client-Oriented Personnel in the Concept of Relationship Marketing]/ S. N. Apenko, M. N. Shavrovskaya // Vestnik Omskogo universiteta. [Bulletin of the Omsk University. "Economy" Series] 2010. № 2, pp. 50-56 [in Russian]
8. Popov N. I. Ekonomicheskie faktory nizkoi klientoorientirovannosti kompanii v stranakh BRIK [Economic Factors of Low Client Orientation of Companies in the Bric Countries] / N. I. Popov, O. A. Tretyak // Rossiiskii zhurnal menedzhmenta [Russian Journal of Management]. 2014. Vol. 12 no. 1, pp. 109-138 [in Russian]
9. Lange I. E. Otsenka i povysheniye klientoorientirovannosti personala [Assessing and Improving the Client Orientation of Staff] / I. E. Lange, E. S. Serazutdinov. [Electronic resource] URL: http://ekonomika.snauka.ru/2014/12/6806 (accessed: 02.03.2020). [in Russian]
10. Mukhacheva A.V. Klientoorientirovannost' personala: definitsionnye osnovy i otsenochnaia praktika [Customer Focus of the Staff: Definition Bases and Evaluation Practice] / A. V. Mukhacheva, E. V. Dimov // Vestnik Tomskogo gosudarstvennogo universiteta. [Bulletin of the Tomsk State University. Economy Series]. 2018. No. 41, pp. 95-108 [in Russian]
11. Rozhkov A. G. Formirovanie i razvitie otnoshenii klientoorientirovannoi kompanii [Formation and Development of Customer-Oriented Company Relations] / A. G. Rozhkov: Extended abstract of candidate’s thesis. — M.: Vysshaia shkola ekonomiki, 2012, 181 p. [in Russian]