ТЕХНОЛОГИЯ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ ДЛЯ НЕКОММЕРЧЕСКОЙ СПОРТИВНОЙ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ (БЛОК ВТОРОЙ – ТВОРЧЕСКИЙ)

Ткаченко П.А.¹, Мишин Б.Н.¹, Бухарков В.В.²

¹ Кандидат педагогических наук, ² магистрант, Дальневосточная государственная академия физической культуры

ТЕХНОЛОГИЯ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ ДЛЯ НЕКОММЕРЧЕСКОЙ СПОРТИВНОЙ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ (БЛОК ВТОРОЙ – ТВОРЧЕСКИЙ)

Аннотация

Статья посвящена рассмотрению второго творческого блока технологии разработки рекламного обращения для некоммерческой спортивной интернет-рекламы, который включает в себя перечень этапов по реализации творческой стратегии и созданию рекламного обращения с выбором канала размещения.

Ключевые слова: мотив, рекламное обращение, стиль, тон.

 

Tkachenko P.A. ¹, Mishin B.N. ¹, Bukharkov V.V. ²

¹ PhD in Pedagogy, ² Undergraduate, Far East State Academy of Physical Culture

TECHNOLOGY OF THE DEVELOPMENT OF ADVERTISING APPEAL FOR A NON-PROFIT SPORTS ONLINE ADVERTISING (THE SECOND BLOCK – CREATIVE)

Abstract

The article is devoted to consideration of the second unit of creative technology the development of advertising appeal for a non-profit sports Internet advertising, which includes a list of stages for the implementation of creative strategies and create advertising messages with a choice of channel occupancy.

Keywords: motive, advertising appeal, style, tone.

Разработка рекламного обращения ‒ трудоёмкий и многоступенчатый процесс, который включает в себя компоненты научного исследования. Второй блок в технологии разработки рекламного обращения это творческий. Непосредственно включает в себя реализацию творческой стратегии в результате чего создаётся рекламное обращение и выбирается соответствующий канала распространения обращения.

Рис 1. Второй блок

В теории, практике и методологии рекламного дела принято выделять два основных типа рекламных стратегий. Различия состоят в том, на чём акцентирует внимание реклама; это могут быть истинные характеристики рекламируемого объекта или какая-нибудь эмоциональная составляющая. Первый тип принято называть рациональной рекламой, а второй – эмоциональный.  В рациональной рекламе фокусируется внимание на вербальной информации (текст), а в эмоциональной – невербальная (рекламные образы, музыка, спецэффекты и т.д.).

Формирование содержания рекламного обращения предполагает мотивацию со стороны адресата. Желаемое целевое поведение получателя рекламного обращения может быть в том случае, при котором мотив точно совпадает с его реальными потребностями, а также вызывает у него некий интерес.

Непосредственно при формировании идеи рекламного обращения следует учитывать три типа мотивов:

1.Рациональный ‒ построение идеи рекламного обращения на подтверждении практически значимых доказательств: мотивы надёжности – можно быть абсолютно уверенным, что занятия спортом в этом зале положительно скажутся на физической форме без каких-либо последствий, или данный интернет-ресурс снабжен современной защитой личной информации; мотив здоровья – занятия спортом окажут положительное воздействие на физическую форму; мотив удобств и дополнительных преимуществ – воспитание физических качеств, а также развитие комплекса жизненно важных умений и навыков, или пользоваться данным ресурсом весьма просто благодаря совершенной системе просмотров медиа файлов .

2.Эмоциональный ‒ определяет желание аудитории получить положительные эмоции: мотив свободы ‒ стремление к независимости, желание самостоятельно выбирать место для занятий спортом; мотив значимости и самореализации ‒ занятия спортом в данном спортивном клубе значительно влияют на мой спортивный статус и позволяют само реализовываться через достижение определённых результатов; мотив уподобления ‒ в данном клубе занимались известные спортивные личности, включая победителей чемпионатов страны и прочих международных турниров, или кто-то из именитых выдающихся спортсменов подписан на эту группу в социальной сети или просматривает видео с этого канала на видеохостинге; мотив «открытия» ‒ желание испытать новые ощущения от занятий или увидеть с другого  ракурса мнение на спортивные новости; мотив оригинальности ‒ занятия в данном клубе очень отличаются от занятий в других местах, или данный сайт характерен очень необычной медийной, поисковой и новостной лентой .

3.Социальный ‒ демонстрация актуальных общественных проблем: мотив справедливости ‒ необходимо приложить все усилия для поддержания местной команды, собирающей лавры на соревнованиях во Славу нашего города.

Когда мотивы получателя рекламного обращения будут усвоены, использование которого в конкретном рекламном послании может быть эффективным, разработчики рекламного обращения могут сформулировать его основную идею. Для того, чтобы рекламное обращение было наиболее успешным, то в нём должны присутствовать три составляющих элемента: действительность (характеризует необходимые характеристики рекламируемого объекта), неповторимость (практически не имеет подобных), правдивость (должен вызывать убеждённость в честности).

На этапе формирования идеи рекламного обращения необходимо проведение анализа данных для того, чтобы можно получить как можно больше информации о рекламируемом объекте. Генерирование идеи ‒ воспроизведение новых мыслей, идей, образов, проводится после всестороннего анализа данных. Затем следует процесс по формированию идеи рекламного обращения, при котором обычно могут быть использованы такие методы как: ловушка для идей, метод аналогий, метод Дельфи, метод ментальных карт, «мозговой штурм», морфологический анализ, непрямые стратегии и другие.

Как известно получателям рекламного обращения предлагают виртуальную жизнь, ограниченную рекламными брендами, следовательно, аудитория потребляет соответствующие рекламные образы. Рекламный образ – это реализация чёткого плана, творческий процесс, который лимитирован пространственными и временными рамками. Рекламный образ должен чётко отражать сущность рекламного сообщения и базируется на осознании исторического, морального компонента, которые сложились в данном обществе, в это время. Характерно для некоммерческой спортивной рекламы использование образов именитых персонажей, которые, достигли определённых высот в своём виде спорта. При разработке идеи рекламного обращения следует учесть эти факторы. Сравнив имеющиеся идеи, оценив их принадлежность к целям рекламной кампании, выбирается подходящая творческая идея.

Форма рекламного обращения, определяет способ его представления. Как и другие характеристики, она должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных целей организации или сайта. Форма должна позволять полностью реализовать содержание рекламного обращения. В основе построения соответствующей атмосферы коммуникации между адресатом и получателем, может быть подача информации в агрессивном, весёлом, дерзком, доверительном, дружественном, загадочном, интригующем, фантастическом, и юмористическом ключе, либо реклама-сравнение, пародийная реклама, информирование о каком-нибудь событии, создание завораживающей обстановки и другие.

Охват используемой тональности также необычайно разнообразен. Это касается и выбора подходящего стиля обращения:

• Демонстрация положительного влияния (при посещении допустим зала или информационного портала);
• Сообщение о конкретном спортивном событии (предстоящие соревнования по видам спорта);
• Создание фантастической атмосферы;
• Консультация именитого спортсмена;
• Воспроизведение нестандартного лирического отступления;
• Целая серия «экспертных заключений» спортивных специалистов;
• Композиции на подлинные исторические темы и верность спортивным традициям;
• Рассказ о рекламируемом объекте;
• Анимационные приемы (использование различные художественно-выразительных средств);
• Акцент на актуальные спортивные проблемы;
• Концентрация на проблеме мотивирования;
• Монолог-пользователя.

Далее выстраивается композиция структуры рекламного обращения из таких компонентов как:

1. слоган – предваряет рекламное обращение и символизирует определённый девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм;
2. вступительная часть – часть обращения, которая раскрывает, «расшифровывает» слоган;
3. информационный блок – называемый еще основным текстом, предоставляет необходимую информацию;
4. справочная информация – включают, как правило, данные благодаря которым можно получить сведения об рекламодателе, и о том, как с ним связаться;
5. эхо-фраза – обычно по своему содержанию дублирует смысл слогана, но может и символизировать ключевой мотив послания.

На этапе тестирования и корректировки рекламных моделей проводится анализ успешности разработанного рекламного обращения, перед его внедрением в систему рекламных коммуникаций. При работе с целевой аудиторией необходимо выявить наличие нескольких групп, которые отличаются по набору критериев, но совпадают с целями рекламной кампании рекламодателя. В этом случае необходимо сделать выбор о подходящей степени адресации рекламного обращения: универсальное обращение для всех групп, либо требуется выполнить креативное обращение для каждой группы, либо сформулировать обращение соответствующей направленности на часть групп. Для определения характера соответствия рекламных обращений целям рекламодателя, т.е. насколько чётко и ясна была передана основная идея обращения. Наиболее часто применяемый метод выявления мнений целевой аудитории ‒ проведение метода фокус-групп. Фокус-группа – это группа людей из числа реальных или потенциальных пользователей сайта, которые приглашаются для проведения исследования. Их внимание сосредоточивается, фокусируется на заданной теме. Численность групп примерно 4-8 участников, и обычно не превышает 10 человек, которые соответствуют целевому сегменту аудитории. Они не знакомы между собой, и основной критерием их отбора является принадлежность к спортивной сфере, рекламе, и конечно те, на кого направлено данное обращение – пользователи интернет-порталов. Общее число фокус-групп, которое необходимо провести, зависит от задач исследования и от степени различия целевых групп. Опрос групп осуществляется благодаря форумам и чатам сайтов, а также социальным сетям. Участникам отсылаются различные варианты рекламных обращений и далее следует их обсуждение. В связи с чем решаются задачи выявлению наиболее значимых для посетителей свойств рекламируемого объекта, выбор наиболее эффективного с точки зрения воздействия на потребителя рекламного обращения (рекламный фильм, клип, видеоролик). Участники исследования высказывают своё мнение о характере рекламного обращения, что и фиксирует модератор. После проведённого опроса, разработчики обычно берут во внимание данные респондентов для последующей корректировки модели рекламного обращения. Однако при условии, что участники смогли выделить какие-то ключевые особенности для устранения погрешностей и совершенствования модели.  Поскольку рекламных обращений может быть несколько в зависимости от характера целевой аудитории и целей рекламной кампании, то помимо метода фокус-группы актуально использовать метод выявления, наиболее воздействующего на потребителя рекламного обращения. В этом случае отобранным участникам целевого сегмента аудитории отправляются 2-3 варианта рекламного обращения, различающихся по различным параметрам (музыкальное сопровождение, стиль подачи, цветовая гамма, использование спецэффектов и прочее) и их задача сравнить и выделить наиболее лучший вариант.

В заключении отметим, что после разработки модели рекламного обращения происходит выбор подходящего медиа-носителя для его распространения. Наиболее целесообразно распространять рекламное обращение на сайте, в социальных сетях, видеохостингах, также использовать почтовые рассылки и при необходимости внедрить в другие каналы распространения информации.

 

Литература

1. Курушин В.Д. Графический дизайн и реклама [Текст]// В.Д.Курушин. – Издание: ДМК Пресс, 2008 г. – 272 с.
2. Ромат Е.В. Реклама.История.Теория.Практика. [Текст]// Е.В,Ромат. – Издательство: Питер, 2003 г. – 560 с.

References

1. Kurushin V.D. Graficheskiy dizain i reclama [Text]// V.D.Kurushin. – Edition: DMK Press, 2008. – 272 p.
2. Romat E.V. Reclama.Istoriya.Teoriya.Practika. [Text]// E.V,Romat. – Edition: Piter, 2003. – 560 p.