УПРАВЛЕНИЕ ПРОЦЕССОМ ПОВЫШЕНИЯ ЦЕННОСТИ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ УСЛУГИ

Лаптев А.А.

Аспирант кафедры сервиса и организации коммерческой деятельности,

Новосибирский государственный университет экономики и управления

УПРАВЛЕНИЕ ПРОЦЕССОМ ПОВЫШЕНИЯ ЦЕННОСТИ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ УСЛУГИ

Аннотация

В статье рассматриваются особенности управления процессом оказания образовательных услуг; обосновывается необходимость и возможности расширения потребительской ценности образовательной услуги, аргументируется подход, когда в качестве дополнительной ценности потребителю предлагается диверсификация образования, что способствует повышению конкурентоспособности образовательного учреждения.

Ключевые слова: управление, образовательная услуга, потребительская ценность, конкурентоспособность.

Laptev A. А.

Graduate student service organizations and businesses,

Novosibirsk State University of Economics and Management

PROCESS MANAGEMENT INCREASE THE VALUE OF EDUCATIONAL SERVICES

Abstract

The article discusses the features of the process control provision of educational services; the necessity and the possibility of expanding customer value of educational services, argues approach when, as added value to the consumer is invited to diversification of education, thereby increasing the competitiveness of the educational institution.

Keywords: management, educational services, customer value, competitiveness.

В меняющихся условиях внешнеэкономической и внутриэкономической среды функционирование сферы образования связано с необходимостью обеспечения конкурентоспособности учебных заведений. На наш взгляд, ключом к обеспечению конкурентоспособности на рынке образовательных услуг являются три основных фактора: ин­новации, качество и полноценность образовательной услуги. Формирование полноценного образовательного продукта возможно только при комплексном подходе, так как жизненный путь человека протекает в различных окружающих средах, каждая из которых может стимулировать либо сдерживать желание обучаться и совершенствоваться.

В контексте анализа рынка образования в России возникает необходимость конкретизации понятия «образовательный продукт», так как определенность того, что является продуктом вуза помогает осознанию специфики данной услуги, стоимости и содержательной наполненности.

Анализ различных источников показывает, что «продукт» рассматривают как результат человеческого труда или хозяйственной деятельности, выраженный либо в материальной, либо в нематериальной формах, в то время как понятие «образовательный продукт» вызывает разногласие среди ученых. Так В. В. Чекмарев, отождествляя понятия «образовательная услуга» и «образовательный продукт» пишет: «образовательная услуга является продуктом образовательного производства, осуществляемого в различных типах и видах образовательных заведений» [9]. Противоположную точку зрения встречаем у Ш. З. Валиева, который понимает под образовательным продуктом сами знания, являющиеся специфическим товаром, на который есть соответствующий спрос на рынке образовательных услуг [3].

Подробно специфика образовательного продукта была изучена А.П. Панкрухиным, который представлял его как часть рынка интеллектуальных продуктов и образовательных услуг.

«Конечный образова­тельный продукт - образованность индивида, промежуточный образовательный продукт как результат промежуточных этапов образовательного производства, выраженный в образо­вательных товарах (образовательные программы, учебно-методологическое обеспечение, технологии управления образованием и т.д.) и услугах. [6]. Данный подход М. А. Лукашенко акцентирует внимание на разных стадиях образовательного услуги, которые нам представляется возможным распределить по ступеням получения образования – детский сад – школа – вуз, где разность конечного услуги заметнее всего проявляется.  Детский сад – социальные знания, школа – совокупность знаний, умений и навыков, обобщенных или систематизированных, вуз – профессиональные, специализированные знания, умения.

Таким образом, образовательная услуга – это часть интеллектуального продукта, адаптированная к соответствующему сегменту рынка и имеющая комплексный характер (рис.1).

Рис.1 – Структура образовательной услуги

Образовательный продукт вуза воспринимается по-разному в зависимости от позиции на рынке образовательных услуг. Можно анали­зировать различные категории уровней восприятия, но наш интерес представляет восприятие образовательного услуги с точек зрения производителя и потребителя, которое определяется следующим образом:

1. Универсальные измерения образовательной услуги характерны для всех субъектов образовательного рынка; сущность услуги –квинтэссенция услуги, охватываю­щая все потребности потребителей (например, потребность в получении определенных, специализированных знаний, дополнительного образования), предопреде­ляющая окончательный выбор; реальный продукт содержит все базовые (стандартные) элементы образовательной услуги, в том числе квалификация ППС, материально-техническую составляющую  и др.; рас­ширенный продукт, охватывающий все дополнительные составляющие (досуг, организация питания, международное сотрудничество) и повышающие привлекательность услуги.
2. Особые измерения образовательной услуги с точки зрения производителя – это потенциальный продукт, который со­ставляют элементы, представляющие в будущем конкретные компоненты образовательного услуги (открытие магистратуры, возможность зарубежных стажировок), но в силу ряда обстоятельств на представленные в текущем предложении.
3. Особые измерения образовательной услуги с точки зрения потребителя-абитуриента/студента – это ожидаемый продукт – множество свойств и условий, которые ожидают и получают потребители, желающие приоб­рести образовательный продукт. Например, студенты ожидают, что в библиотеке будет доступным Интернет, кабинеты оборудованы мультимедийным оборудованием, абитуриенты хотят заселяться в общежитие.
4. Психологический уровень образовательной услуги – все то, что остается в сознании (памяти) обучающегося после окончания вуза. К этому уровню можно добавить ожидание дружелюбной атмосферы, интересные мероприятия и события, позитивные или негативные ощущения. Этот уровень отличает потребителя и производителя образовательных услуг.

Перечисленные уровни образовательной услуги имеют ключевое значение для понимания особенностей данных услуг. Мы имеем дело с удовлетворением потребностей, которые не поддаются однозначно­му определению. Один и тот же продукт и его стоимость по-разному оценивается потребителями и производителями.

Сегодня достаточно активно обсуждаются различные сервисные стратегии, благодаря которым организации или предлагаемые услуги становятся ценностно зна­чимыми для потребителей. Однако понятие «потребительская цен­ность» многозначно. Для одних это приемлемая цена; для других – предложение об услуге, способное обеспечить потребителю дейс­твительно инновационные выгоды либо выгоды, превосходящие по значимости те выгоды, которые он имеет в настоящее время с проекцией их на будущее.

Услуга приобретает значимость в том случае, если выгоды от ее получения превышают затраты на различных этапах ее приобретения. Это основополагающая формула. Чем больше разница между этими двумя переменными, тем выше потребительская ценность [4].

Если образовательная услуга обеспечивает потребителю большие или отличные от предлагаемых другими вузами выгоды при тех же расходах, то она представляет большую ценность для потребителя. Если при тех же расходах среди прочих выгод выде­ляется одна, наиболее значимая, услуга имеет повышенную потребительскую ценность.

Основной путь повышения потребительской ценности образовательной услуги – расширение выгод, обусловленных предоставле­нием дополнительных услуг, потребность в которых может воз­никнуть у обучающихся.

Возможности формирования дополнительных выгод для потребителя существуют на всех этапах классического взаимодейс­твия вуза с потребителем. В контексте военного вуза серьезным дополнительным преимуществом рассматривается возможность одновременного получения гражданского образования.

В современных условиях можно выделить 3 подхода к управлению повышением потребительской ценности образовательной услуги (рис.2)

Рис. 2 – Способы повышения потребительской ценности образовательной услуги путем улучшения, расширения и экспансивного расширения

Как известно, потребительская ценность определяется соотношением между выгодами и издержками; совершенно очевидно, что объем изде­ржек в значительной степени определяет восприятие обучающимися ценности услуги [7].

Под издержками подразумевается стоимость образовательной услуги. На самом деле это не так. Издержки, с точки зрения потребителя, складываются из 3 состав­ляющих:

- заплаченные деньги;

-  усилия и издержки, связанные с получением услуги;

- усилия и риски при практическом применении результатов образовательного процесса.

Нельзя не отметить, что уровни воспри­ятия образовательной услуги условно можно разделить на две основ­ные категории. Первая – так называемые реальные уровни, к которым относятся реальный, расширенный и потенциальный уровни услуги. В определенной степени эти уровни могут характеризо­ваться измерениями в традиционном понимании этого слова. В ча­стности, могут измеряться количество элементов, входящих в со­став услуги, масштаб и стандарт и стоимость. Вторую категорию составляют так называемые психологические уровни, среди которых можно выде­лить сущность образовательной услуги, а также ожидаемый и психологический продукты. Измерения этой категории определяются характером ощущений, уровнем эмоций, точностью представлений.

Литература

1. Архипов А.Е., Лиханов К.А. К вопросу о формировании лояльности потребителей // Наука и образование в жизни современного общества. Сборник научных трудов по материалам Международной научно-практической конференции: в 12 частях. – Тамбов, Изд.: ООО «Консалтинговая компания Юком». – 2012. С.10-11.
2. Валиев Ш.З. Концептуальные основы функциони­рования высшей школы в транзитивной экономической системе. – СПб.: Изд. СПб ГУЭФ, 2001. С. 5.
3. Климова Э.Н. Формирование и использование имиджевого дискурса в маркетинговых коммуникациях компании на рынке услуг: дисс… канд. эконом. наук. – Омск, 2012. – 196 с.
4. Лукашенко М.А. Высшее учебное заведение на рынке образовательных услуг. Актуальные проблемы управления / М.А. Лукашенко. – М.: Маркет-ДС, 2003. С. 11.
5. Нюренбергер Л.Б. Маркетинг отношений на рынке туристических услуг: теория, методология, развитие. Автореф. на соискание ученой степени д-ра эконом. наук. – Новосибирск, Сибирский университет потребительской кооперации. – 2010.
6. Нюренбергер Л.Б., Архипов А.Е., Лаптев А.А. Маркетинговая парадигма как основа модернизации высшего профессионального образования России // Наука и практика. – 2013. - №4(12).
7. Нюренбергер Л.Б., Лаптев А.А. Качество жизни как основа формирования маркетинговой парадигмы // Модернизация экономики и управления. II Международная научно-практическая конференция. Под общей редакцией В.И. Бережного; Северо-Кавказский федеральный университет. – Ставрополь. Изд.: Ставролит. – 2014. С. 261-264.
8. Чекмарев В. В. Система экономических отноше­ний в сфере образования: дисс... д-ра экон. наук. – Кострома, 1997. С. 44.

References

1. ArhipovA.E., LihanovK.A. K voprosu o formirovanii lojal'nosti potrebitelej // Nauka i obrazovanie v zhizni sovremennogo obshhestva. Sbornik nauchnyh trudov po materialam Mezhdunarodnoj nauchno-prakticheskoj konferencii: v 12 chastjah. – Tambov, Izd.: OOO «Konsaltingovaja kompanija Jukom». – 2012. 10-11.
2. Valiev Sh.Z. Konceptual'nye osnovy funkcioni¬rovanija vysshej shkoly v tranzitivnoj jekonomicheskoj sisteme. – SPb.: Izd. SPb GUJeF, 2001. S. 5.
3. Klimova Je.N. Formirovanie i ispol'zovanie imidzhevogo diskursa v marketingovyh kommunikacijah kompanii na rynke uslug: diss… kand. jekonom. nauk. – Omsk, 2012. – 196 s.
4. Lukashenko M.A. Vysshee uchebnoe zavedenie na rynke obrazovatel'nyh uslug. Aktual'nye problemy upravlenija / M.A. Lukashenko. – M.: Market-DS, 2003. S. 11.
5. Njurenberger L.B. Marketing otnoshenij na rynke turisticheskih uslug: teorija, metodologija, razvitie. Avtoref. na soiskanie uchenoj stepeni d-ra jekonom. nauk. – Novosibirsk, Sibirskij universitet potrebitel'skoj kooperacii. – 2010.
6. Njurenberger L.B., Arhipov A.E., Laptev A.A. Marketingovaja paradigma kak osnova modernizacii vysshego professional'nogo obrazovanija Rossii // Nauka i praktika. – 2013. - №4(12).
7. Njurenberger L.B., Laptev A.A. Kachestvo zhizni kak osnova formirovanija marketingovoj paradigmy // Modernizacija jekonomiki i upravlenija. II Mezhdunarodnaja nauchno-prakticheskaja konferencija. Pod obshhej redakciej V.I. Berezhnogo; Severo-Kavkazskij federal'nyj universitet. – Stavropol'. : Stavrolit. – 2014. S. 261-264.
8. Chekmarev V. V. Sistema jekonomicheskih otnoshe¬nij v sfere obrazovanija: diss... d-ra jekon. nauk. – Kostroma, 1997. S. 44