ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ КАК РЕЗУЛЬТАТ ВОСПРИЯТИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ ПРОДУКТОВЫХ ТОВАРОВ

Валюлина Е.В.¹, Аникин Д.В.²

¹Кандидат филологических наук, доцент, Алтайский государственный университет; ²Кандидат филологических наук, доцент, Алтайский государственный университет

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ КАК РЕЗУЛЬТАТ ВОСПРИЯТИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ ПРОДУКТОВЫХ ТОВАРОВ

Аннотация

В данной статье рассматривается потребительское предпочтение с точки зрения коммуникативного подхода, в рамках которого под потребительскими предпочтениями понимается определенный способ потребительского выбора, тесно связанного, прежде всего, с восприятием и интерпретацией потребителями внешнего вида (упаковки, банки, пакета и т.д.) того или иного продуктового товара, с оценкой и соотнесением потребителями образа реального товара с желаемым – то есть тем товаром, который на основе каких-то стереотипов и иных внешних факторов уже заложен в потребительском сознании.

Ключевые слова: потребитель, продуктовый товар, потребительское предпочтение.

Valyulina E.V.¹, Anikin D.V.²

¹Cand. Sc. Philology, Associate professor, Altai State University, ²Cand. Sc. Philology, Associate professor, Altai State University

CUSTOMER PREFERENCES AS RESULT OF GROCERY PRODUCT PERCEPTION

Abstract

The article tackles customer preferences in the framework of communicative approach, which considers customer preferences to be certain ways of customer choice closely linked with perception and interpretation of grocery products look (package, can, bag e.t.c.) as well as its evaluation and comparing to the expected look. The expected look of a product is considered to be entrenched into consumer mind by some stereotypes and external factors.

Keywords: customer, grocery product, customer preference.

Проблема потребительского выбора является в современном мире актуальной. На сегодняшний момент рынок продуктов питания перенасыщен. Существует множество торговых марок с абсолютно разной упаковкой, логотипом и другими элементами фирменного стиля, способными удержать внимание потребителя и сформировать у него потребительское отношение к этому товару. На прилавках магазинов наблюдается жесткая конкуренция, особенно у товаров повседневного пользования. В связи с этим покупатели постоянно сталкиваются с проблемой потребительского выбора.

По определенным причинам потребители покупают конкретно тот или иной товар с совершенно конкретной упаковкой, с определенной стратегией продвижения и конкретной историей (известностью). У производителей или распространителей возникает закономерный вопрос, почему потребитель выбирает тот или иной продукт, по каким критериям и параметрам он делает свой потребительский выбор.

В.И. Ильин в своей книге «Поведение потребителей» разводит два разных понятия, относящихся к целевой аудитории компаний - это потребитель и клиент. Он говорит, что потребление - это процесс, включающий в себя целый ряд частных процессов: выбор товара или услуги, покупка, использование, поддержание вещи в порядке, ремонт и распоряжение. Поэтому потребитель - это не только и не столько покупатель. Это гораздо более широкое понятие [2].

Клиент же - это тот, кто покупает товары или услуги определенной компании. Понятия потребителя и клиента очень близки. Отличие состоит в том, что клиент - это потребитель продукции определенной фирмы. С помощью этой категории описывается разовое или устойчивое взаимодействие фирмы и тех, кто покупает ее продукцию. Каждый потребитель выступает в роли клиента, но это лишь в момент процесса потребления [2].

Кроме того, нельзя понимать понятие потребления традиционно, так как и его понимание изменилось в современных рыночных условиях. Традиционно потребление рассматривалось как процесс удовлетворения базисных человеческих потребностей посредством разового или длительного использования - уничтожения товаров в целях удовлетворения базовых потребностей, связанных с физическим выживанием человека. Однако многое в реальности современных обществ, особенно экономически развитых, нельзя описать подобным образом. Это привело ряд исследователей к выводу, что потребление становится для широких масс населения, прежде всего «систематическим актом манипуляции знаками». То есть потребление представляется автору своеобразным текстом [2].

Переход к потреблению как производству текстов, состоящих из символов, создает необходимую для этого группу свидетелей потребления. Они становятся такими же обязательными участниками процесса, как и потребители. Нельзя потреблять символы без наличия свидетелей, которые могут этот текст прочесть. Покупатель, совершая покупку или планируя ее, часто в развернутом виде или очень схематично предполагает, как эта вещь прозвучит в качестве реплики в общении с окружающими и что они в ответ скажут. Таким образом, индивид, планируя покупку, конструирует в уме возможную реакцию на приобретаемую вещь в том или ином контексте.

Символ восприятия как единица потребления понимается двояким образом. Во-первых, символ есть комбинация объективно существующих знаков. Так человек может создавать символ, используя существующие в природе и в обществе знаки, складываемые в комбинацию, читаемую большинством так, как нужно ее автору. Например, солнце, вечно теплый океанский пляж, январь, пальмы по объекты, существующие где-то далеко вне всякой зависимости от нас [2].

Во-вторых, символ как чисто искусственная конструкция. Символы могут конструироваться из материалов, не являющихся знаками, и быть чистыми искусственными символами. Например, фирменная марка, ярлык - это символ определенных качеств товара. Мы говорим "фирменная вещь", характеризуя товар, произведенный известной фирмой, отвечающей за свое качество. Ярлык фирмы часто служит  для покупателей гарантией качества продукции. Поэтому "фирменная вещь", символу которой покупатели уже верят, обычно стоит дороже тех вещей, которые имеют ярлык неизвестной фирмы или фирмы, не имеющей хорошей репутации [2].

С символами связано явления так называемой лояльности фирменной марке - готовность совершать повторные покупки товаров с ярлыком, которому покупатель поверил. Лояльность фирменной марке, - по словам Ж. Бодрийяра, - это «не более чем условный рефлекс контролируемых чувств» [2].

Потребительские предпочтения к тем или иным товарам образуют следующие составляющие:

1. Ценность - это результат оценивания потребителем сравнительных качеств нескольких объектов с точки зрения принимаемых как своих общественных интересов. Оценивание происходит по двум основным шкалам: потребительной стоимости (что полезнее?) и меновой стоимости (что дороже, на что можно выменять больше других вещей?). При этом ценность к вещи возникает лишь как результат оценки, то есть соприкосновения действующего потребителя с объектом. Так, нефть имеет ценность лишь для людей, научившихся делать из нее керосин или бензин. Ценность выступает всегда в контексте определенной человеческой практики;
2. Нормы – это правила, образцы поведения, навязываемого культурой. Они проявляются в разных формах: а) право - это нормы поведения, закрепляемые законом. Обычно закон ограничивается описанием модели недопустимого поведения, которое в данном случае называется либо преступлением, либо правонарушением; б) мораль - это свод норм поведения, регулирующих этические принципы поведения людей. Главными санкциями против нарушителей являются общее осуждение, изоляция; в) обычаи - это нормы повседневной жизни, передающиеся от поколения к поколению; г) религия - это совокупность норм, предписанных Богом или богами; д) мода - отличается своим непостоянством; источником ее является  референтная (эталонная) группа. И среди потребителей есть и такая группа, которая руководствуется принципом приобщения к среде [2].

Потребитель, покупая тот или иной товар или пользуясь той или иной услугой, испытывает потребность (нужду в чем-либо), прямо или косвенно, связанной с этим конкретным товаром или этой конкретной услугой.  Испытывая потребность к товару, потребитель одновременно испытывает и интерес к этому товару. В самом общем виде интерес определяют как реальную причину социальных действий, событий, свершений, стоящую за непосредственными побуждениями - мотивами, помыслами, идеями и т. д. - участвующих в этих действиях индивидов, социальных групп, классов.

Причем товар  выступает в качестве разновидности интереса. Он представляет собой способ удовлетворения потребности, путь к ней. Есть товар как объективно оптимальный способ удовлетворения потребности и товар, который кажется покупателю таковым. Покупается не самый оптимальный товар, а тот, который кажется таковым покупателю, тот, который соответствует потребительским ожиданиям.

Абсолютно любой потребитель обладает той или иной степенью свободы  выбора. Феномен потребительской свободы отражается в категории «стиль потребления». Покупатель в принципе свободен в выбор предметов и услуг, однако свободен до тех пор, пока не захотел выйти за пределы образа потребления, который очерчивает границы зоны необходимости приобрести тот или иной товар.

В результате исследования можно классифицировать потребителей с точки зрения скорости принятия и усвоения модных моделей:

• «Инноваторы, пионеры» - это самый малочисленный слой, частично смыкающийся с творцами, но не имеющий звездного ореола. В него входят те, кто рискует первыми купить и использовать новую вещь не на подиуме или на сцене, а в реальной жизни;
• «Лидеры (местные лидеры)». Их отличает особое внимание и уважение со стороны окружающих. Лидеры - это местные авторитеты, не склонные к риску и отбирающие у инноваторов наиболее приемлемые для своей субкультуры модели. Они используют то, что имеет реальный шанс войти в моду;
• «Раннее большинство» («подражатели», «ранние последователи») - это те, кто, составляет массу «модных людей». По ним можно судить о том, что «сейчас в моде». Именно эта группа приносит основной доход от продажи модных товаров;
• «Позднее большинство» («скептики», «консерваторы»). Характеризуются определенным консерватизмом, стремлением «быть как все», боязнью оказаться немодной «белой вороной». Они исключаются к модному потоку, когда он захлестнул массы, а потому обречены плестись в хвосте. Консерваторы чаще всего выступают покупателями на разного рода распродажах;
• "Традиционалисты" ("отстающие"). Для их потребления характерна ориентация, прежде всего, на традицию. Традиционалисты не менее смелы, чем пионеры: они не боятся сойти за «белых ворон» и вызвать насмешки. Правда, пионеры отрываются от массы, вбегая вперед, а традиционалисты отстают от нее, следуя моде прошлых лет [2].

Потребитель, прежде чем у него сформируется  потребительское предпочтение, участвует  на интерактивном уровне в процессе взаимодействия с товаром.

Одним из условий принятия покупательского решения, является наличие у покупателя максимально полной информации о состоянии рынка и о качестве товаров, предлагаемых на нем. На этой основе он может делать сравнение реального качества товаров и цен в разных местах, выбирая затем оптимальный с экономической точки зрения путь удовлетворения своей потребности.

Западные авторы экономисты, такие как Дж.Ф. Энджела, Р.Д. Блэкуэлла и П.У. Миниарда утверждают, что в динамично развивающихся рыночных условиях многие современные компании недооценивают основной принцип маркетинга - потребитель — хозяин. Он, «не бездумная пешка, которой можно манипулировать по желанию торговца» [3].

Поведение потребителя, как правило, осознанно. Изделия и услуги принимаются или отвергаются в зависимости от того, в какой мере они соответствуют потребностям и стилю жизни человека [3]. Но можно сформировать потребительские предпочтения и при восприятии облика продукта, используя при этом различные технологии.

По мнению авторов, потребительские предпочтения невозможно сформировать для единой целевой аудитории. Её нужно сегментировать. Необходимость сегментирования обусловлена отличием людей друг от друга. Если бы у всех были одинаковые предпочтения и поведение, то отпала бы нужда в сегментировании рынка, и все мы потребляли бы одинаковые продукты. Одна­ко люди различаются в мотивации, потребностях, в особенностях процесса при­нятия решений и поведении при покупке, а главное - в восприятии внешнего вида товаров на полках в магазинах. Однако такая индивидуальность восприятия имеет групповой характер – потребители с похожими взглядами и результатами восприятия неосознанно объединяются в группу, где формируется потребительское предпочтение, общее для всех членов этой группы [3].

Интерпретация восприятия продукта у потребителей характеризуется следующими принципами:

• Близость - относится к склонности людей воспринимать объекты или события, близкие один к другому, как связанные. Этот ситуационный фактор учитывается в маркетинговых коммуникациях. Например, компания «Соса-Соlа» отказалась рекламировать некоторые продукты во время передачи новостей, потому что они верят, что плохие новости могут воздействовать на интерпретацию их продуктов;
• Образность. Слова, марочное название или корпоративный слоган создают конкретные образы, или имиджи. Марочные названия обладают высокой степенью образности, или ментальной визуальности. Слова с высокой образностью оставляют двойной код в памяти каждого потребителя, так как они могут храниться в памяти на основе двух измерений - вербального и образного. Тогда как слова с низкой образностью могут быть кодированы только вербально;
• Гашение или забывание - исчезновение обученной реакции при недостатке подкрепления. Это изменение ассоциативных связей (например, «стимул - реакция» или «причина - следствие») в долгосрочной памяти, затрудняющее извлечение и использование хранимой информации [1].

При восприятии тех или иных товаров потребитель может изменить свое отношение к этому товару, которое проявляется в 3 формах: 1) изменении верований; 2) изменении значимости атрибутов и 3) изменении идеальных значений атрибутов.

Изменение верований осуществляется информированием потребителей о фактических значениях атрибутов. Так, например, на упаковке указывается состав продукта, его калорийность - чтобы потребители могли удостовериться в его свойствах и сделать правильный выбор покупки. На упаковках сигарет размещается информация о негативных последствиях курения в расчете повлиять на поведение курильщиков.

Изменение значимости атрибутов направлено на переоценку роли значения атрибутов продукта в общей его оценке. Так, конкурируя на основе цены, производитель стремится подчеркнуть это достоинство своего продукта в обращении к потребителям, не акцентируя качества. Тот, кто стремится конкурировать на основе качества, подчеркивает атрибут качества своего продукта, не акцентируя высокой цены.

Изменение идеального значения атрибута состоит в смещении идеальной оценки в восприятии потребителя в большую или меньшую сторону. Например, несоленые орешки можно посолить и продавать их как закуску к пиву. Тогда идеальное значение содержания соли будет выше, что привлекает любителей пива.

Для любого производителя важно, чтобы потребители были преданны их товару. И значимой частью формирования такой преданности служит первичный визуальный контакт потребителя и товара. Известные маркетологи П. Гембл, М. Стоун и Н. Вудкок в своей книге «Маркетинг взаимоотношений с потребителями» говорят о том, что преданность развивается в результате накапливаемого позитивного опыта потребления товара или услуги или продолжительного взаимодействия с компанией [1].

В условиях избыточного предложения восприятие потребителей, как правило, не способно эффективно воспринимать очередной новый товар или услугу. Для того чтобы потребитель смог зафиксировать в своем сознании новый продукт, то есть новое потребительское предпочтение, необходимо освободить для него место, обобщив и, соответственно, уплотнив его знания об аналогичных товарах и услугах. При этом важно объединить в его сознании все похожие товары в единую группу, чтобы потребитель понял, что отличия между элементами этой группы несущественны.

Таким образом, потребительские предпочтения не могут быть одинаковыми, так как потребительская масса разнородна. У каждого потребителя свой взгляд на жизнь, который он демонстрирует, выполняя определенную покупательскую роль. И в зависимости от этого у каждого потребителя формируется своя система ценностей, норм, моральных и иных принципов, которые отражаются в системе его ожиданий от покупки.

Восприятие товара представляет собой совокупность факторов – индикаторов, выделяющих товары, схожие с системой ожиданий потребителя. Индикация происходит на этапе восприятия (а точнее – интерпретации) потребителями того или иного товара. То есть потребительские предпочтения соответствуют ожиданиям потребителей и, тем самым, являются результатом разнородного восприятия (интерактивного взаимодействия) ими того или иного товара.

Литература

1. Гембл П. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. /П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. - 512 с.
2. Ильин В.И. Поведение потребителей./В.И. Ильин. - СПб: Изд-во «Питер», 2000. - 224 с.
3. Энджел Дж.Ф. Поведение потребителей./Дж.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард. - СПб: Питер Ком, 1999. - 768 с.