1. Введение

Категория «конкурентоспособность» является одной из наиболее дискуссионных в современной экономической науке. За последние три десятилетия в отечественной и зарубежной литературе сформировались десятки подходов к ее определению, что свидетельствует не только о сложности феномена, но и об отсутствии устоявшегося теоретического консенсуса. Особую остроту данная проблема приобретает в контексте маркетинга компании, поскольку именно маркетинговая деятельность выступает ключевым транслятором конкурентных преимуществ во внешнюю среду.

Актуальность настоящего исследования обусловлена тремя обстоятельствами. Во-первых, современные исследователи констатируют, что «в настоящее время понятие «конкурентоспособность» нуждается в дальнейшем развитии», при этом «роль маркетинговой составляющей постоянно возрастает, однако при оценке конкурентоспособности по существующим методикам маркетинговая составляющая не учитывается»

[9][5, С. 12][1][4][6][7][10]

Цель данной работы — систематизировать теоретические подходы к пониманию конкурентоспособности в маркетинге компании, выявить эволюцию концепций и предложить непротиворечивый понятийный аппарат для дальнейших прикладных исследований. Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:

1) провести ретроспективный анализ категорий «конкуренция» и «конкурентоспособность» в рамках концепций управления маркетингом;

2) выделить этапы эволюции научной мысли;

3) обосновать авторское определение маркетинговой конкурентоспособности;

4) систематизировать современные концептуальные подходы.

2. Эволюция теоретических взглядов на конкурентоспособность в маркетинге

Генезис представлений о конкурентоспособности неразрывно связан с эволюцией маркетинговых концепций. Анализ специальной литературы

[2][3][5][8]

Первый этап (1950–1970-е гг.) — товарно-ориентированный. В данный период конкурентоспособность отождествлялась преимущественно с качеством продукта и его технико-экономическими параметрами. Доминировала концепция совершенствования производства, согласно которой победа в конкурентной борьбе достигается за счет функциональных характеристик товара и минимизации издержек

[9, С. 44][8]

Второй этап (1980–1990-е гг.) — рыночно-ориентированный. Данный этап характеризуется распространением идей М. Портера, сместивших фокус внимания с внутренней среды предприятия на отраслевую структуру и позиционирование

[1][4][6][9]

Третий этап (2000–2015 гг.) — управленческий или ресурсно-ориентированный. На смену статичному пониманию конкурентоспособности как «сложившегося состояния» приходит концепция управления конкурентоспособностью. Исследователи приходят к пониманию, что конкурентоспособность — это не атрибут, а процесс. Существенным теоретическим прорывом становится дифференциация текущей (фактической) и стратегической конкурентоспособности. В работах В.А. Беляковой обосновывается, что «стратегическая конкурентоспособность как объект управления» требует применения «всего управленческого цикла от прогнозирования до контроллинга»

[2, С. 104]

Четвертый этап (2015 г. – настоящее время) — проактивно-адаптационный. Современный этап характеризуется радикальным пересмотром самой сущности конкуренции. Все большее признание получает точка зрения, согласно которой конкуренция тождественна не столько «борьбе» или «соперничеству», сколько адаптационному поведению рыночных субъектов

[5, С. 18][3]

Таким образом, эволюция теоретических аспектов конкурентоспособности в маркетинге демонстрирует устойчивый вектор движения: от товара — к среде, от статики — к динамике, от реакции — к проактивности, от материального — к нематериальному.

3. Концептуальные подходы к определению маркетинговой конкурентоспособности

Анализ источников

[3][5][8]

1. Концепция маркетингового управления стратегической конкурентоспособностью. Данное направление развито в трудах В.А. Беляковой и ее научной школы. Ключевым понятием выступает «маркетинговое управление стратегической конкурентоспособностью», определяемое как «управленческая деятельность, направленная на прогнозирование изменений факторов маркетинговой среды, влияющих на спрос и предложение, с целью определения перспективных конкурентных преимуществ и выбора конкурентной стратегии, обеспечивающей достижение лидерских позиций на рынке»

[2, С. 105]

2. Концепция маркетинга конкурентоспособности. Представители данного направления В. Карпенко и др. акцентируют внимание на инструментальной составляющей. Маркетинг конкурентоспособности предполагает «разработку индивидуальных маркетинговых усилий для каждого сегмента рынка, изучение потребностей различных целевых групп и формирование специального предложения для каждого целевого рынка»

[3, С. 47]

3. Поведенческо-адаптационная концепция. Наиболее радикальный пересмотр традиционных представлений предложен в работе

[5]

Важно подчеркнуть, что рассмотренные концепции не являются взаимоисключающими, но отражают различные грани сложного феномена. Интеграция их положений позволяет сформулировать авторское рабочее определение.

Маркетинговая конкурентоспособность компании — это интегральная динамическая характеристика, отражающая способность хозяйствующего субъекта к проактивной адаптации в маркетинговой среде посредством создания, удержания и развития превосходной потребительской ценности, обеспечивающей устойчивое рыночное позиционирование в текущем и стратегическом периодах.

4. Структурно-уровневая организация и современный инструментарий

Теоретический анализ был бы неполным без рассмотрения структурной организации маркетинговой конкурентоспособности. В современной литературе выделяют несколько уровней, на которых проявляется данный феномен: макроуровень (страны и регионы), мезоуровень (отрасли и кластеры), микроуровень (предприятия) и наноуровень (конкретные товары/услуги)

[5][8][9]

Критический анализ существующих методик оценки конкурентоспособности показывает, что они традиционно базируются на финансово-экономических показателях и практически игнорируют собственно маркетинговые факторы

[9, С. 211][3]

Не менее важным теоретическим результатом является обоснование новых конкурентных стратегий, соответствующих реалиям постиндустриального общества. Помимо классических стратегий лидерства по издержкам, дифференциации и фокусирования

[1][2][5]

5. Заключение

Проведенное теоретическое исследование позволяет сформулировать ряд выводов, имеющих значение для развития научного направления.

1. Категория «конкурентоспособность» в маркетинге претерпела существенную эволюцию: от узкотоварной трактовки — к широкому пониманию как интегрального свойства бизнес-системы, формируемого на всех этапах создания потребительской ценности. Выделенные четыре парадигмальных этапа отражают общую логику развития экономической науки: усложнение объекта исследования и интегрирование в него маркетинговой составляющей

[2][5][8]

2. Теоретический ландшафт современной маркетинговой конкурентоспособности представлен как минимум тремя концептуальными подходами: управленческим — стратегическая конкурентоспособность

[2][3][5]

3. Ключевым вызовом для современной науки остается разработка валидного методического инструментария оценки маркетинговой конкурентоспособности. Имеющиеся разработки: маркетинговая воронка, системы прогнозных показателей, носят фрагментарный характер и требуют дальнейшей теоретической рефлексии и эмпирической верификации

[3][9]

4. Перспективными направлениями дальнейших исследований представляются:

а) изучение специфики маркетинговой конкурентоспособности в условиях цифровой экономики и платформенных бизнес-моделей

[10]

б) интеграция поведенческой экономики и нейромаркетинга в теорию конкурентных преимуществ

[7]

в) разработка динамических моделей конкуренции с учетом эффектов обучения и подражания

[4]

Таким образом, теоретические аспекты конкурентоспособности в маркетинге компании представляют собой активно развивающуюся область научного знания, находящуюся в стадии парадигмального обновления и обладающую высоким объяснительным потенциалом для решения прикладных задач управления современным бизнесом.

The additional file for this article can be found as follows: