1. Введение

Феномен корейской волны (Korean Wave, Hallyu) — культурное явление распространения южнокорейской поп-культуры (музыки, кино, телевидения, моды) за пределы страны, начавшееся в конце 1990-х годов и достигшее глобального масштаба в 2010-х, — охватил не только индустрию развлечений, но и косметическую сферу, где корейские бренды заняли лидирующие позиции на мировом рынке

[14][9][10][13]

Актуальность данного исследования определяется несколькими факторами. Во-первых, стремительный рост корейской косметической индустрии требует научного осмысления механизмов её коммуникационного успеха. Во-вторых, междисциплинарный характер проблемы, находящейся на пересечении лингвистики, маркетинга и межкультурной коммуникации, открывает новые перспективы для исследования языка рекламы. В-третьих, специфика корейского языка с его развитой системой вежливости, культурными коннотациями и активным заимствованием иноязычной лексики представляет особый интерес для изучения стратегий глобального брендинга.

Степень научной разработанности проблемы можно охарактеризовать как недостаточную. Хотя на данный момент существует обширная литература по лингвистике рекламного дискурса в трудах отечественных и иностранных исследователей, специальные исследования, посвященные именно лингвистическим стратегиям корейской косметической индустрии, практически отсутствуют, что открывает широкое поле для научного анализа

[11]

2. Обсуждение

При наблюдении за современным рынком косметической продукции можно заметить следующий парадокс: при функциональной схожести тысяч брендов потребители демонстрируют устойчивую лояльность к определенным маркам, готовы платить немаленькую цену за продукцию определенного бренда. Этот феномен не объясняется различиями в химическом составе продуктов, поскольку базовый состав часто идентичен. Секрет успеха кроется в другом: успешный бренд продает не продукт, а смысл, идентичность, принадлежность к определенному образу жизни и системе ценностей

[5][6]

Д. Аакер определяет позиционирование как «процесс создания образа и ценности бренда в сознании целевого потребителя таким образом, чтобы он понимал, за что этот бренд выступает и чем он отличается от конкурентов»

[1, С. 89][16, С. 12][4, С. 22][3][8]

Чтобы понять механизмы этого резонанса, необходимо обратиться к когнитивной теории метафоры. Дж. Лакофф и М. Джонсон утверждали, что «метафора пронизывает всю нашу повседневную жизнь, причём не только язык, но и мышление, и деятельность. Наша обыденная понятийная система, в рамках которой мы думаем и действуем, метафорична по самой своей сути»

[18, С. 3]

Если концептуализировать кожу через механистическую метафору

[12, С. 175]

Если метафора позволяет переосмыслить существующие явления через проекцию на другие области опыта, то неологизация представляет качественно иной механизм: она создает принципиально новые концепты, которых не существовало в языке до их изобретения брендом. Гибридные неологизмы можно описать как слова, созданные путем комбинирования элементов разных языков, функционирующие на пересечении национальных лингвокультурных систем. В условиях глобализированного рынка создание собственного концепта открывает уникальное концептуальное пространство, занятое исключительно данным брендом. Успешный неологизм проходит путь от окказионализма до общеупотребительного слова, и когда это происходит, бренд получает колоссальное преимущество: он становится владельцем не просто торговой марки, а концепта, способа думать о целой категории явлений. Однако в условиях глобализации косметической индустрии особую роль приобрел процесс смешения элементов разных языков в пределах одного высказывания или текста — code-mixing, и также закономерно появились гибридные неологизмы — лексические единицы, созданные на стыке разных языковых систем. К. Майерс-Скоттон утверждает: «выбор того или иного языкового кода несет социальное значение и сигнализирует о социальной идентичности говорящего, его отношении к адресату и контексту коммуникации»

[19, С. 75][15, С. 132][20, С. 389]

Парадокс глобализации в том, что стирание культурных различий в некоторой степени порождает обратную реакцию — повышенную ценность аутентичности, поэтому несмотря на введение иноязычных конструкций в позиционирование бренда, корейские косметические компании все также ценят и применяют систему письменности

[2, С. 17-21]

3. Основные результаты

Материал исследования составили тексты официальных веб-сайтов трех брендов корпорации Amore Pacific: Hera, Espoir и Sulwhasoo, представляющие актуальные брендовые концепции по состоянию на сентябрь–октябрь 2025 года. Выбор именно этих брендов обусловлен тем, что они представляют различные сегменты косметического рынка и демонстрируют различные стратегии позиционирования при принадлежности к одному концерну. Hera, запущенная в 1995 году, позиционируется как современный городской бренд с концепцией Contemporary Seoul Beauty, активно развиваемой с 2019 года. Espoir, прошедшая ребрендинг в 2010 году, ориентирована на молодежный сегмент с фокусом на креативность и самовыражение. Sulwhasoo, чьи корни восходят к 1966 году, является флагманским премиальным брендом, базирующимся на традициях восточной медицины и философии.

Корпус исследования включает тексты раздела «О бренде», описания брендовой философии, слоганы и ключевые рекламные формулы, а также описания основных продуктовых линеек. Анализ был произведен на материале корейскоязычного пласта общим объемом около 3500 словоупотреблений, взятом с официальных сайтов брендов в период сентябрь–октябрь 2025 года.

Методологическая база исследования включает несколько взаимодополняющих подходов. Дискурс-анализ применялся для выявления стратегий конструирования идентичности бренда и потребителя, а также для понимания идеологических оснований брендовой коммуникации. Контент-анализ с количественной обработкой данных использовался для подсчета частотности различных лингвистических приемов и сравнения их распределения между брендами. Лингвостилистический анализ позволил описать метафоры, неологизмы, синтаксические конструкции и стилистические средства, используемые в текстах. Сравнительно-сопоставительный метод применялся для анализа различий между тремя брендами. Компонентный анализ использовался для изучения структуры неймингов и сложных концептуальных композиций.

Нейминг в брендинге представляет собой процесс создания имени бренда, продукта или услуги, который выходит за рамки простого именования и становится стратегическим инструментом позиционирования

[7]

Три анализируемых бренда демонстрируют принципиально различные стратегии нейминга, отражающие разные векторы культурно-языковой идентификации. Hera использует имя древнегреческой богини красоты и брака, записанное в корейской транслитерации как 헤라. Эта стратегия мифологической универсализации создает отсылку к вечным канонам красоты. Фонетическая адаптация /hera/ → /헤라/ при этом сохраняет узнаваемость для международной аудитории, делая имя легко произносимым на различных языках. Использование античной мифологии коннотирует роскошь, божественность и совершенство, одновременно позиционируя бренд как часть глобального культурного наследия.

Espoir выбирает иную стратегию, используя французское слово, означающее «надежда». В корейской фонетической записи это передается как 에스쁘아, где примечательно использование сдвоенной согласной ㅃ для максимально точной передачи французского звука /p/. Французский язык традиционно выступает маркером люксовости и изысканности в косметической индустрии, что связано с историческим доминированием французской парфюмерии и косметики. Такие бренды как Lancôme, Dior, Chanel создали устойчивую ассоциацию между французским языком и премиальной косметикой. Espoir встраивается в этот престижный дискурс, апеллируя к европейским стандартам красоты и артистичности при сохранении корейского производства и формул.

Sulwhasoo представляет третий путь - традиционную аутентичность через чисто корейское название. Название 설화수 строится на основе ханча: 雪 (설, снег) + 花 (화, цветок) + 水 (су, вода), что буквально переводится как «Снежная цветочная вода». Эта поэтическая метафора создает образ чистоты, природной красоты и живительной силы, одновременно отсылая к традиционной восточной эстетике и медицине. Использование китайско-корейской лексики представляет культурную глубину, традиционность и философскую укорененность. В отличие от западно-ориентированных стратегий Hera и Espoir, Sulwhasoo позиционирует себя как носитель аутентичных корейских знаний о красоте, противопоставляя национальную идентичность западному космополитизму.

Создание новых слов и концептов представляет собой мощный инструмент позиционирования, позволяющий бренду не только описать существующие явления, но и сконструировать новые оригинальные элементы идентичности. Наиболее ярким примером является неологизм Seoulista, введенный брендом Hera.

Это гибридное образование сочетает топоним Seoul с романским суффиксом -ista, известным из слов fashionista, barista, hipster. В корейской записи 서울리스타 представляет собой полную фонетическую транслитерацию без попытки адаптации или перевода, что подчеркивает его статус нового глобального концепта.

Семантическое наполнение концепта Seoulista раскрывается через развернутое описание в тексте бренда. Корейский оригинал определяет его как "자기주도적이고 능동적인 삶의 태도" (самостоятельное и активное жизненное отношение), далее конкретизируя через ряд характеристик. Лексема 자기주도적 (самостоятельный) акцентирует автономность и способность самостоятельно определять направление своей жизни. Прилагательное 능동적 (активный) подчеркивает деятельностное начало, противопоставленное пассивному следованию за обстоятельствами. Фраза "가능성을 열어두고" (держать открытыми все возможности) вводит дискурс безграничности и отказа от самоограничений. Метафора "깨어있는 감각" (пробужденные чувства) отсылает к концепту осознанности.

Наконец, "유연한 사고 방식" (гибкое мышление) противопоставляется традиционному устройству.

Синтаксическая структура описания усиливает эти смыслы через использование деепричастных конструкций на -고 и -며, создающих эффект процессуальности и непрерывного становления личности. Это грамматически воплощает идею динамичности, центральную для концепта Seoulista. Таким образом, неологизм создает новый социальный тип — urban sophisticate с корейской спецификой, где традиционные ценности коллективизма заменяются индивидуализмом и самоактуализацией. Целевая аудитория идентифицирует себя не через демографические параметры возраста или дохода, а через их образ жизни, идеи, что характерно для современного премиального маркетинга.

Другим примером креативной неологизации выступает концепт "피부 장수" (Skin Longevity), введенный брендом Sulwhasoo. Корейское слово 장수 (долголетие) традиционно применялось исключительно к человеческой жизни, будучи важным концептом конфуцианской культуры. Перенос этого понятия на кожу представляет собой метонимию, где часть замещает целое, но одновременно и концептуальное расширение. Этот неологизм трансформирует привычный дискурс anti-aging, заменяя негативную семантику борьбы со старением на позитивную идею продления жизни кожи. Теперь это не просто поверхность тела, требующая косметического ухода, а живой организм со своим жизненным циклом, заслуживающий особого подхода. Этот неологизм находится на стыке традиции, воплощенной в корейском слове 장수, и инновации, представленной новой сферой его применения.

Метафорическое моделирование представляет собой центральный механизм создания образа бренда и концептуализации эффектов косметических продуктов. Количественный анализ показал, что метафоры составляют 27% всех используемых лингвистических приемов, что подтверждает их центральную роль в дискурсе. При этом три бренда демонстрируют принципиально различные метафорические системы, соответствующие их позиционированию.

Sulwhasoo выстраивает свою коммуникацию на основе органических метафор, концептуализирующих кожу как живую экосистему или природный организм. Наиболее показательным примером является метафора течения: "정체된 피부 흐름을 되살려 윤빛 도는 피부를 완성" (оживить застоявшееся течение, завершив создание сияющей кожи).

Лексема 흐름 (поток, течение) восходит к концепции Qi (기) — жизненной энергии в традиционной восточной медицине, где здоровье понимается как свободная циркуляция энергии по меридианам тела. Глагол 되살리다 (оживить, воскресить) принадлежит витальной метафорике и подчеркивает, что кожа — это живой организм, способный умирать и возрождаться. Эта концептуальная метафора (кожа — поток энергии) создает образ, радикально отличающийся от западного механистического представления о коже как о барьере, требующем защиты и укрепления. Интересно, что при переводе на русский язык эта метафора нейтрализуется: «Возвращает коже естественное сияние, восстанавливая её природные процессы». Культурно-специфическая метафора течения энергии заменяется более нейтральными «природными процессами», что свидетельствует о трудностях передачи восточной философской концептуализации в западном языке.

В отличие от Sulwhasoo, Espoir, ориентированный на молодежную аудиторию, использует креативно-артистические метафоры. Концепт "Makeup Creator" метафорически возвышает потребителя от пользователя до творца. Цветовая метафора "Reddish" с её коннотациями страсти и дерзости дополняется драматургическим термином 반전 (plot twist, reversal), заимствованным из дискурса кинематографа и K-drama. Это создает нарратив, где макияж — не средство скрыть недостатки, но инструмент создания драматургии внешности, истории, рассказываемой через образ.

Смешение корейского и английского языков представляет собой не случайное явление, но систематическую стратегию, выполняющую несколько функций одновременно. Количественный анализ показал, что англицизмы составляют 24% лингвистических приемов в корейских текстах.

Наиболее яркий пример использования смешения кодов представляет Espoir, где параллельная конструкция систематически сочетает корейское семантическое развертывание с английским резюме. "과감한 반전이 있는 Reddish / 지금 가장 매력적인 Contemporary / 나에 대한 자부심 Self-esteem" демонстрирует синтаксическую модель [Корейское определительное словосочетание] + [Английское ключевое слово]. Корейская часть эмоционально окрашивает и контекстуализирует английское понятие, создавая его культурно-специфическую интерпретацию. Так, 과감한 반전 (смелый reversal) связывает английское Reddish не просто с цветом, но с нарративом неожиданности и трансформации, характерным для корейской драматургии.

Функция англицизмов многослойна. На поверхностном уровне они создают эффект глобальности и современности, встраивая корейские бренды в международное коммуникативное пространство beauty-индустрии. На более глубоком уровне английский язык выступает своеобразным лингва франка, делающим сообщение понятным для международной аудитории даже в корейскоязычном контексте. Это особенно важно в эпоху социальных медиа, где корейский контент потребляется глобальной аудиторией. Наконец, смешение кодов создает эффект «двойной идентичности» брендов: они одновременно аутентично корейские и космополитично глобальные.

Одной из ключевых особенностей корейской брендовой коммуникации является использование культурно-маркированной лексики, непереводимой без потери смысловых нюансов. Наиболее показательным является концепт 우리 (мы, наше), систематически используемый брендом Sulwhasoo. В тексте бренда это местоимение встречается семь раз: "우리 땅에서 나는 원료" (ингредиенты нашей земли), "우리의 연구" (наше исследование), "우리의 여정" (наше путешествие), "우리만의 아름다움" (наша уникальная красота). В корейском языке 우리 выражает не просто грамматическое множественное число, но коллективную идентичность и чувство принадлежности к группе, что восходит к традиционному коллективизму корейской культуры. Р. Кинг в исследовании корейской языковой политики отмечает, что частое использование 우리 в корейском дискурсе отражает культурную ценность коллективизма и группового единства, противопоставленную западному индивидуализму

[17, С. 267]

Использование 우리 в брендовом дискурсе выполняет несколько функций. Во-первых, оно создает инклюзивность, включая потребителя в сообщество бренда и корейской культурной традиции. Во-вторых, оно подчеркивает национальную идентичность Sulwhasoo как аутентично корейского бренда, в отличие от международных конкурентов. В-третьих, оно создает эффект коллективной собственности на культурное наследие: женьшень, традиционная медицина, корейская эстетика принадлежат не только бренду, но всем корейцам. Примечательно, что при переводе на русский язык эта культурная специфика частично нейтрализуется, поскольку русское местоимение «наш» не несет столь сильной коллективистской коннотации.

Противоположную стратегию демонстрирует Hera через концепт 나다움 (быть собой, индивидуальность). Этот термин построен через суффикс -다움, создающий абстрактное существительное от местоимения 나 (я), что можно буквально перевести как «я-ность» или «свойство быть собой». В тексте бренда встречаются выражения "다채로운 나다움" (разнообразная индивидуальность) и "가장 나답게" (максимально по-своему), где наречный суффикс -답게 создает значение соответствия своей сущности. В контексте традиционно коллективистской корейской культуры акцент на индивидуальности маркирует современность и западное влияние, но показательно, что это выражается через исконно корейскую грамматику, а не через заимствование западных концептов.

Использование ханча в номенклатуре ингредиентов представляет еще один пласт культурной специфики. Sulwhasoo последовательно использует китайско-корейские термины для растительных компонентов: 작약 (芍藥, пион), 연자육 (蓮子肉, семена лотоса), 옥죽 (玉竹, полигонатум), 백합 (百合, лилия), 지황 (地黃, ремания).

Эти названия восходят к традиционной восточной медицине и фармакопее, где каждое растение имеет не только ботаническое, но и философское значение в системе пяти первоэлементов и концепции инь-ян. Использование ханча коннотирует медицинскую авторитетность, традиционность и культурную укорененность в восточноазиатской цивилизации. Для корейской аудитории эти термины создают ассоциации с надежностью и проверенностью веками, в то время как для международной аудитории они маркируют экзотичность и аутентичность восточной косметики.

Количественный анализ проводился путем выделения и подсчета следующих лингвистических единиц: метафор, англицизмов, философской терминологии, маркеров уникальности, неологизмов, числовой конкретизации и риторических вопросов. Всего было идентифицировано 156 единиц анализа в корейскоязычных текстах общим объемом около 3500 словоупотреблений. Для каждого бренда проводился отдельный подсчет с последующим сравнительным анализом распределения приемов.

Систематический подсчет лингвистических приемов позволил выявить количественные закономерности в брендовой коммуникации, которые представлены на рисунке 1.

Как показывает рис. 1, метафоры составляют наибольшую долю используемых приемов (27% или 42 единицы), что подтверждает их центральную роль в создании образа бренда. Англицизмы занимают второе место (24% или 38 единиц), обеспечивая глобальную идентичность корейских брендов. Философская терминология (15% или 24 единицы) особенно характерна для премиальных брендов, ориентированных на традиционные ценности.

Сравнительный анализ трех брендов выявляет различные коммуникационные профили. Судя по рис.2 Sulwhasoo демонстрирует доминирование метафор (19 единиц) и философской терминологии (15 единиц) при минимальном использовании англицизмов (4 единицы), что соответствует его позиционированию как традиционного премиального бренда. Hera показывает сбалансированный профиль с максимальным количеством неологизмов (9 единиц) и высокой долей англицизмов (18 единиц), отражая его современную урбанистическую идентичность. Espoir характеризуется максимальной англификацией (16 единиц) и минимумом философской терминологии (3 единицы), что соответствует молодежному позиционированию бренда.

Анализ метафорических систем, приведенный на рис.3 показывает четкую дифференциацию брендов. Для Sulwhasoo характерны органические метафоры, составляющие 68% всех метафор бренда (течение энергии, жизненная сила, природные циклы). Hera использует преимущественно урбанистические метафоры (45% от общего числа), связанные с динамикой, движением и современным городом. Espoir отдает предпочтение креативно-артистическим метафорам (55%), концептуализирующим макияж как творчество и драматургию образа.

Анализ степени англификации выявляет четкую дифференциацию брендов (см. рис.4). Espoir демонстрирует максимальную англификацию (75% ключевых терминов на английском: Makeup Creator, Contemporary, Self-esteem), что соответствует молодежному позиционированию и стратегии креативного самовыражения. Hera занимает промежуточную позицию (60%), используя английский для создания гибридных неологизмов (Seoulista, Seoul Beauty Routine) при сохранении корейского языка для философских концептов. Это отражает стратегию «двойной идентичности» — одновременно локальной и глобальной. Sulwhasoo показывает минимальную англификацию (15%), ограничивая английский только техническими терминами (Holistic Beauty, Skin Longevity) и последовательно используя корейскую и китайско-корейскую лексику для описания традиций и ингредиентов, что подчеркивает позиционирование как аутентично корейского премиального бренда.

4. Заключение

Проведенное исследование позволило сделать принципиальный вывод: лингвистическое позиционирование в корейской косметической индустрии функционирует не как набор разрозненных риторических приемов, но как целостная система конструирования множественных идентичностей. Ключевое открытие заключается в том, что успех K-beauty на глобальном рынке обусловлен не отказом от национальной специфики в пользу универсального языка, но, напротив, стратегическим использованием культурно-специфической лексики как конкурентного преимущества. Это противоречит распространенному представлению о глобализации как процессе культурной гомогенизации и демонстрирует, что в условиях насыщенного рынка именно культурная уникальность, артикулированная через язык, становится источником добавленной ценности.

Количественный анализ выявил неожиданную закономерность: бренды с наименьшей англификацией позиционируются в премиальном сегменте, в то время как максимальная англификация характерна для массового молодежного сегмента. Это опровергает упрощенное представление об английском языке как универсальном маркере престижности и показывает, что для зрелой образованной аудитории аутентичность и культурная глубина, выраженные через родной язык, обладают большей символической ценностью. Выбор метафорической модели также является важным элементом в стратегии брендов, он не просто делает рекламный текст образнее, но фундаментально определяет тип отношений потребителя с продуктом. Можно сказать, что в рекламном дискурсе, метафора выступает не украшением коммуникации, а её сущностью, конвертируемой в экономическую ценность. Гибридные неологизмы, в свою очередь, раскрывают механизм, посредством которого бренды создают новые социальные идентичности, не существовавшие до их изобретения, это означает, что бренд захватил не просто рыночную нишу, а концептуальное пространство в сознании потребителей. В эпоху, когда функциональные различия между продуктами минимальны, владение концептом становится более ценным активом, чем владение формулой продукта.

Уникальность полученных результатов заключается в выявлении системного характера лингвистического позиционирования: метафоры, неологизмы, смешение языковых кодов и культурно-специфическая лексика не работают изолированно, но образуют интегрированную систему, где каждый элемент усиливает другие. Органическая метафора потока энергии в Sulwhasoo убедительна именно потому, что подкреплена использованием ханча в названиях ингредиентов, философской терминологией и систематическим употреблением местоимения 우리, создающего эффект укорененности в многовековой традиции восточной медицины. Изъятие любого элемента этой системы разрушило бы целостность образа.

Практическая значимость исследования выходит за рамки косметической индустрии. Выявленные стратегии применимы к любым брендам, стремящимся выйти на глобальный рынок не через отказ от национальной идентичности, но через её стратегическое использование. Результаты показывают, что успешная глобализация не требует культурной нейтрализации; напротив, в условиях перенасыщенного рынка именно культурная специфика, правильно артикулированная на языке, понятном глобальной аудитории, становится источником конкурентного преимущества.

Это особенно актуально для российских брендов, стремящихся к интернационализации: вместо имитации западных коммуникационных стратегий следует искать способы превращения культурной специфики в добавленную ценность.

Исследование открывает новое направление в теории рекламного дискурса: изучение языка не как средства передачи информации о продукте, но как инструмента конструирования идентичностей — как брендовой, так и потребительской. Язык создаёт не описания реальности, но саму реальность, в которой живут бренды и их потребители. Дальнейшие исследования должны сфокусироваться на рецептивной стороне: как различные сегменты аудитории интерпретируют и присваивают предлагаемые брендами идентичности, какие лингвистические стратегии провоцируют наиболее сильный эмоциональный резонанс, и при каких условиях культурно-специфическая лексика становится барьером, а при каких — мостом для межкультурной коммуникации. Также перспективным представляется сравнительное исследование эволюции лингвистических стратегий корейских брендов при выходе на различные региональные рынки: сохраняется ли единая коммуникационная платформа или происходит радикальная локализация под специфику каждого рынка.

The additional file for this article can be found as follows: