1. Введение

В условиях динамичного развития экономики и с ростом конкуренции на рынке маркетинговый анализ играет ключевую роль в обеспечении устойчивого развития бизнеса. Многие исследователи в области маркетинга определяют маркетинговый анализ как составную часть маркетинговых исследований таких как оценка, объяснение, моделирование, прогноз [4], [5], [6].

Одним из динамично развивающихся отраслей российской экономики современности является строительство. Многие застройщики испытывают трудности из-за недостаточной проработанности маркетинговых стратегий, что приводит к снижению их рыночной доли и финансовой устойчивости [1]. Особую актуальность эта проблема приобретает в условиях неравномерного развития строительных компаний: одни демонстрируют устойчивый рост, другие сталкиваются с сокращением объемов строительства и потерей клиентов.

В предлагаемом исследовании модельный анализ маркетинговых метрик производится по данным деятельности ведущих строительных компаний г. Чебоксары. Выбор региона исследования определяется прежде всего доступностью для авторов исходных статистических данных.

Все исследованные нами компании в той или иной степени работают на рынке B2C, а также могут участвовать в сегментах B2B и B2G (государственные контракты). Несмотря на возможные различия в структуре выручки, использование относительных показателей и метода главных компонент позволяет нивелировать влияние абсолютного размера компании на итоговую оценку. Построенный в результате настоящего исследования рейтинг отражает не размер, а относительную эффективность использования ресурсов для достижения финансового результата, что является одной из ключевых задач маркетинга.

Целью исследования является оценка маркетинговой эффективности и конкурентной позиции строительных компаний на основе анализа их финансово-экономического состояния методами многомерного статистического и SWOT-анализа.

К сожалению в настоящее время, по мнению ряда исследователей, отсутствуют единые метрики, на основе которых можно оценить маркетинговую деятельность российских компаний [2], [5], [8], [10]. Тем не менее, разработан достаточно обширный список показателей, используемый маркетологами компаний в своей деятельности. Здесь существенное значение, на наш взгляд, имеет специфика деятельности компании и доступность их количественных значений. По мнению Ребязиной В.А. и др., ряд показателей — это прежде всего метрики оценки финансовых аспектов маркетинговой деятельности, являются доминирующими [8]. Поэтому в нашем исследовании анализ маркетинговой деятельности строительных компаний рассматривается через призму оценки его ключевых финансовых показателей: X1 выручка (включает в себя все доходы), X2  себестоимость продаж, X3  валовая прибыль, X4  коммерческие расходы, X5  прибыль от продаж, X6  чистая прибыль, X7 оборотные активы, X8  кредиторская задолженность, X9 дебиторская задолженность, X10 денежные средства, X запасы, X12 капитал, X13 чистые активы, X14 поступления от покупателей (доход в результате операционной деятельности). Предлагаемый нами перечень показателей, к сожалению, не дает полную картину маркетинговой деятельности строительных компаний. Поэтому при доступности исследователю количественных данных по таким показателям как «затраты на маркетинг», «рыночная доля», «динамика продаж», «конкурентоспособность (фирмы, товаров, услуг)», «степень удовлетворенности клиентов», предлагаемая нами методика оценки маркетинговой деятельности компаний станет более эффективной. Следует отметить, что, например, «затраты на маркетинг» включены в показатель X4 коммерческие расходы в соответствии с российскими стандартами бухгалтерского учета; показатели рентабельности оцениваются на основе используемых в исследовании показателей X1 выручка, X5 прибыль от продаж, X6 чистая прибыль.

Значимость используемых метрик оценки маркетинговой деятельности компаний зачастую определяется частотой упоминания об их использования компаниями, полученными в результате опроса [8]. В исследовании Шароповой веса измерительных характеристик маркетинговых исследований в предпринимательстве получены на основе метода анализа иерархий к результатам опроса респондентов [10]. С ростом числа опрошенных респондентов полученная оценка весов действительно стремится по вероятности к истинному значению. К сожалению, автор не обосновывает репрезентативность имеющейся выборки респондентов. Основу исследования Бронской Т.А. для оценки маркетинговой среды страховой компании составляют экспертные оценки [2], что несколько снижает объективность данного анализа. На наш взгляд, по возможности, экспертные оценки целесообразно заменить на ключевые объективные данные деятельности компании вне зависимости от сферы ее деятельности.

В настоящем исследовании итоговый динамический SWOT-анализ строительных компаний базируется на полученной авторами интегральной оценке показателей, характеризующих их маркетинговую деятельность [9]. Числовые данные исходных показателей рассчитаны на основе бухгалтерской отчетности исследуемых компаний.

2. Методы и принципы исследования

В соответствии с методикой оценки весовых коэффициентов исходных метрик, на первом этапе исследования проверяется коррелированность исходных показателей [7]. Построенная корреляционная матрица маркетинговых метрик показала наличие мультиколлинеарности, что оправдывает применение компонентного анализа. Критерий Уилкса подтвердил значимость корреляционной матрицы на уровне значимости 0,05. Значения исходных показателей, на которых основывается данное исследование, рассчитаны по бухгалтерской отчетности строительных компаний [3].

По критерию Кайзера, согласно которому значение имеют только те главные компоненты, у которых собственные значения больше единицы, получаем, что можно выделить три главные компоненты (табл.1).

К такому же выводу пришли в результате применения критерия каменистой осыпи. На графике каменистой осыпи (график собственных значений) необходимо выбрать такую точку, после которой существенно замедляется убывание собственных значений. Число главных компонент до начала замедления будет считаться количеством факторов. Для нашего случая (рис. 1) можно остановиться на третьей точке. К тому же, остаточная дисперсия первых трёх главных компонент составляет 79,53% при достаточных 60%.

По построенной матрице факторных нагрузок нами получены функциональные зависимости главных компонент:

Рассчитанные коэффициенты информативности подтвердили значимость признаков, относящихся к той или иной главной компоненте. В нашем случае KИ1=0.73; KИ2=0.86; KИ3=0.80. 

Итоговая количественная оценка маркетинговой деятельности строительных компаний рассчитывается по формуле:

где весовые коэффициенты главных компонент определены как соответствующие доли остаточных дисперсий (табл. 1).

3. Основные результаты

Рейтинг исследуемых строительных компаний по уровню маркетинговой деятельности по данным 2024 г. представлен в табл. 2.

Лидирующее положение в рейтинге занимает АО СЗ «Стройтрест№3», замыкает ООО «СЗ «Центр строй».

Для выявления наиболее значимых показателей, влияющих на уровень маркетинговой деятельности исследуемых компаний, проведём кластеризацию по выделенным выше главным компонентам. Число кластеров исследуемых компаний рассчитано на основе иерархического метода Уорда, а сходство или различие между компаниями определено на основе евклидового расстояния. Результат проведения такого анализа легко представить графически в виде дендрограммы (рис. 2).

4. Заключение

Проведенный выше компонентный анализ маркетинговых показателей ведущих строительных компаний г. Чебоксары с последующей их кластеризацией актуален на текущий период и для прогноза интегральной оценки уровня маркетингового развития компаний на краткосрочный и среднесрочный период. Мы предлагаем дополнить исследование SWOT-анализом строительных компаний по уровню их маркетингового развития, рассчитанного выше по методу главных компонент, и его прироста по отношению к предыдущему году по данным 2024 г. (рис. 5). Все исследуемые компании при этом разделены на четыре группы: лидеры (компании с высоким уровнем маркетингового развития и с положительным приростом); неустойчивые лидеры (компании с высоким уровнем маркетингового развития, но с отрицательным приростом); преследователи (компании с низким уровнем маркетингового развития, но с положительным приростом); отстающие (компании с низким уровнем маркетингового развития и с отрицательным приростом). Наиболее перспективными на рынке считаются компании, оказавшиеся в группе «Лидеры».

—

С целью выявления закономерностей потребительского поведения проведен SWOT-анализ исследуемых строительных компаний г. Чебоксары как для элемента регионального строительного рынка по метрикам уровень маркетинговой деятельности и его прирост в динамике за период с 2019 по 2024 гг. (рис. 6).

Тренд перехода из одного состояния в другое трех лидирующих в рейтинге строительных компаний г. Чебоксары на рисунке выделен цветом. Это позволяет наглядно увидеть положения таких компаний на рынке в разные временные периоды.

Горизонтальная линия, которая разделяет строительных застройщиков на «лидеров» и «догоняющих» задаётся экспертом. В нашем случае — через квантиль по уровню маркетингового развития, равный 85% и граничное значение равно 0,57. Выбор значения квантиля и граничного значения обусловлен выделением на их основе топ-3 исследуемых строительных компаний.

Потребители чаще выбирают компании из группы «Лидеры», так как они ассоциируются с высокой репутацией и стабильностью. Наличие положительной динамики уровня маркетингового развития усиливает доверие покупателей. Устойчивый спрос демонстрируют компании, активно участвующие в государственных программах. Наблюдается сезонный рост в периоды действия льготных программ. Застройщики, предлагающие гибкие условия оплаты и скидки могут сохранить высокий уровень маркетинговой деятельности даже в условиях экономической нестабильности.

Проведенное исследование позволяет не напрямую изучать мотивацию потребителей, а выявлять косвенные закономерности и маркеры, которые коррелируют с успешностью компании на рынке, являющейся следствием положительного потребительского выбора. Таким образом, построенный рейтинг может рассматриваться как индикатор воспринимаемой потребителями надежности и привлекательности компании, что и является конечной целью маркетинговой деятельности.

The additional file for this article can be found as follows: