1. Введение

В современном обществе реклама стала неотъемлемой частью жизни, охватывая широкий спектр товаров, услуг и даже политических программ. В то время как реклама коммерческих продуктов остается на усмотрение рекламодателей, непродуманная реклама социальных проектов, затрагивающих судьбы миллионов людей, недопустима. Навязчивость, избыточность и отсутствие стратегического подхода в рекламных кампаниях, включая политические, привели к негативному восприятию со стороны большинства населения, что негативно сказывается на становлении коммуникативной и правовой культуры общества.

«Коммуникативная и правовая культура – это развитый и эффективный процесс социальной, коммуникативной и правовой социализации личности» [4, С. 204].

Актуальность изучения данной темы обусловлена необходимостью для PR-специалистов совершенствование своих коммуникативных, правовых и профессиональных навыков. Глубокое понимание различных методов и инструментов политической рекламы, а также умение их применять в избирательной кампании является ключевым фактором успеха, как в аспекте выборных процессов, так и в русле трансляции элитарных норм коммуникативной и правовой культуры.

2. Методы и организация исследования

Вопрос о влиянии средств массовой информации на массовое политическое сознание давно не является предметом дискуссии. Участники информационного пространства – производители, распространители и потребители информации – неизбежно оказывают друг на друга влияние в силу своей взаимосвязи. Однако характер и степень этого воздействия остаются предметом споров. Существует две основные точки зрения.

Первая предполагает значительное влияние информационного поля, создаваемого СМИ, на политическое сознание и поведение людей. Эту позицию отражает высказывание Э. Денниса о том, что средства массовой информации обладают значительным воздействием на формирование общественного мнения. Они способствуют развитию определенных точек зрения и установок у аудитории, а также могут стимулировать её к совершению конкретных действий, таких как выбор кандидата на выборах [8, C. 139].

Вторая точка зрения утверждает, что средства массовой информации формируют общественное мнение, тем самым оказывая влияние на поведение граждан. Некоторыми исследователями, политиками и журналистами высказывается предположение о наступлении эпохи «медиакратии», то есть господства СМИ, которые вместо того, чтобы объективно отражать и интерпретировать реальность, будут активно ее конструировать в соответствии со своими собственными принципами.

Представленное исследование имеет цель выявление роли рекламы в период избирательной кампании, а также влияния медиарекламы на выборные предпочтения граждан как детерминанты становления коммуникативной и правовой культуры. В рамках исследования был проведен опрос с участием 24 респондентов, возраст которых варьировался от 18 до 69 лет, проживающих в городе Краснодар.

Взгляды общества на деятельность средств массовой информации характеризуются существенными расхождениями. С одной стороны, население высоко оценивает приверженность СМИ принципам свободы слова и доступа к информации, считая их важными элементами демократического общества. С другой стороны, ориентация на рыночные механизмы зачастую ставит прибыль выше этических норм и общественного интереса, что вызывает у части населения обоснованные претензии к ангажированности и необъективности СМИ. Такая двойственность восприятия не является уникальной для российского общества. Все социальные институты, стремящиеся к балансу между профессиональной этикой и экономической независимостью, сталкиваются с подобной дилеммой. Доверие к СМИ как единому институту, несмотря на его высокую величину по сравнению с другими общественными структурами, всё же остается незначительным в абсолютных показателях. Подобные противоречия объясняются многогранностью мотивации поведения людей. Формирование установок, влияющих на восприятие и реакцию на деятельность СМИ, происходит под воздействием множества факторов: как сознательных, так и бессознательных, рациональных и эмоциональных.

Формирование установок личности происходит в ходе социализации, начиная с раннего детства, и находится под значительным влиянием межличностных отношений с семьей, друзьями, референтными группами и лидерами общественного мнения. Следовательно, политическая реклама, направленная на формирование общественного мнения, может рассматриваться как процесс формирования установок. Использование рекламных механизмов на стадии выявления потребностей, их тесная интеграция с образом кандидата и последующее закрепление в рекламных материалах представляют собой перспективный метод воздействия на общественное сознание.

3. Коммуникационная природа рекламы в ходе избирательной кампании в системе становления коммуникативной и правовой культуры социума

В процессе избирательной кампании реклама приобретает особую коммуникативную и правовую значимость. Она выступает ключевым инструментом для взаимодействия кандидатов с избирателями, передачи политико-правовых идей и формирования общественного мнения. Из чего следует то, что «… в процессе коммуникативно-речевого взаимодействия в целях достижения политико-правовых задач, а именно позитивной избирательной кампании, необходимо наличие навыков и умений рационально, исходя из норм права и правил коммуникации, объяснять свои действия, т. е. аргументировано изъясняться, что способствует объединению социума» [5, C. 41].

Коммуникативная и правовая значимость рекламы в ходе избирательной кампании обусловлена тем, что процесс информатизации населения должен соответствовать основополагающим нормам права и коммуникативным требованиям к речи, а это, в свою очередь, предполагает наличие повышенной коммуникативной и правовой культуры лиц, осуществляющих политическую агитацию (рекламодатели, рекламораспространители и рекламопроизводители).

В соответствии с Федеральным законом от 27 июля 2006 г. №149 «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» процесс информатизации общества заключается в следующем: «...представлении информации – действия, направленные на получение информации определенным кругом лиц или передачу информации определенному кругу лиц; популяризации информации – действия, направленные на получение информации неограниченным кругом лиц или передачу информации неограниченному кругу лиц» [1].

В соответствии со ст. 3 ФЗ №38 «реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [3].

Реклама в ходе избирательной кампании не просто разновидность рекламной деятельности, но и важный элемент предвыборной агитации. Она является частью комплекса коммуникаций, направленных на достижение политико-правовых целей.

Согласно ст. 2 ФЗ №67 «агитация предвыборная (предвыборная агитация) – деятельность, осуществляемая в период избирательной кампании и имеющая целью побудить или побуждающая избирателей к голосованию за кандидата, кандидатов, список, списки кандидатов или против него (них)» [2].

В политико-правовой жизни социума наблюдается сложная сеть взаимосвязей между различными группами, лицами и институтами, борющимися за влияние. Наиболее фундаментальными из этих связей являются те, которые возникают благодаря обмену информацией. Именно коммуникация служит основой передачи политического опыта от поколения к поколению, способствует социализации индивидов и формированию структуры политико-правовой жизни.

Политическая коммуникация представляет собой сложный процесс обмена информацией, идеями, эмоциями и другими важными элементами в политической сфере. В процессе политической коммуникации участники политических процессов и граждане обмениваются информацией с помощью разнообразных символов: словесных, визуальных (изображения, графики), аудиальных (музыка) и иных. Данный обмен происходит как в рамках формальных, так и неформальных взаимодействий.

Политическая коммуникация является неотъемлемым элементом профессиональной сферы специалистов по связям с общественностью. Она служит механизмом реализации власти в обществе, позволяя властным структурам доносить свою позицию до населения.

Функционирование политической коммуникации происходит на двух уровнях: формальном и неформальном. Формальный уровень реализуется через средства массовой информации, обеспечивая трансляцию общественных норм и ценностей, а также формирование общественного мнения. Неформальный уровень опирается на личные контакты, существующие связи и «закулисные» переговоры.

Структура коммуникации в ходе выборной кампании в каждой политической системе уникальна и зависит от уровня социально-экономического развития, а также степени развитости средств массовой информации. Эффективность функционирования политической системы напрямую связана с состоянием её коммуникационной сферы, поскольку от неё зависит способность к адекватной реакции на внешние факторы. В контексте этой коммуникации выделяют три основных типа сообщений, которые передаются между участниками (см. рис. 1) [7].

Политико-правовая информация представляет собой совокупность сведений, отбираемых индивидами из информационного потока для принятия обоснованных решений в сфере государственного управления. Она служит как основой для действий любого политического субъекта, так и необходимым условием эффективного взаимодействия участников политической сферы с целью реализации поставленных задач.

В качестве базовых элементов информационно-коммуникационных процессов ученые рассматривают различные образования. Наиболее распространёнными из них являются сообщение и текст.

Сообщение выступает в роли формальной оболочки содержания, передаваемого посредством каналов информационного обмена.

Текст же является главной коммуникационной единицей. Он не только оформляет информационное сообщение, придает ему вид, с которым взаимодействует получатель, но и стремится спровоцировать осмысленный «ответ» со стороны конкретного адресата.

С коммуникативной точки зрения текст представляет собой относительно замкнутую, внутренне структурированную знаковую систему, объединенную общим смыслом и содержащую в себе импульс к обратной связи, из чего строится процесс коммуникации.

Термин «коммуникация» в современном его понимании был впервые введен основателем кибернетики Н. Винером. С тех пор данное понятие претерпело значительные изменения. В настоящее время под «коммуникацией» понимают как установление связи между субъектами, так и саму форму их взаимодействия, акт общения, процесс превращения информации в общественное достояние, а иногда даже частный случай коммуникации – массовую коммуникацию.

«Коммуникация – это основа жизни человека» [6, C. 10].

В современной западной науке политическую коммуникацию принято понимать как многообразный комплекс социальных взаимодействий, которые формируются как в публичном пространстве, так и в результате активности участников по отношению к политическим событиям. Так, по мнению Р. Дентона и Г. Вудворта, «политическая коммуникация – это публичные дебаты, формирующиеся по поводу рационального распределения дефицитных ресурсов, наделения кого-либо легитимной властью, возможностей публичной власти применять различного рода санкции» [10, С. 14].

Американский исследователь доктор Джейн Грабер определяет политическую коммуникацию как «язык политики», понимая под ним форму общения, которая охватывает как вербальные, так и невербальные способы взаимодействия. В эту категорию входят разнообразные политические акции, включая бойкот и протест [11].

Основными методами анализа политической коммуникации являются информационный и интерпретационный подходы.

Информационный подход трактует коммуникацию как процесс передачи данных, не зависящий от реакции получателей или контекстуальной ситуации.

Интерпретационный подход, с другой стороны, учитывает социальный аспект обмена информацией. Сторонники этого подхода подчеркивают, что восприятие и интерпретация информации людьми в обществе варьируется в зависимости от принятых норм.

Политическая коммуникация, будучи формой межличностного взаимодействия, демонстрирует многоуровневую зависимость от различных факторов (см. рис. 2) [9, C. 7-24].Типология политических коммуникаций представлена на рисунке 3.

Однако массовая коммуникация может использоваться для манипулирования сознанием масс, особенно если государство контролирует СМИ. В демократических государствах существуют и альтернативные, независимые каналы получения информации.

Государственные органы обладают способностью направлять общественное мнение, воздействуя на массовое сознание. Данная возможность реализуется посредством лояльных СМИ, активно поддерживающих существующий политический строй. В то же время, в демократическом государстве присутствуют и альтернативные источники информации, представляющие оппозиционные взгляды.

4. Результаты и их обсуждение

Представленный анализ посвящен интерпретации полученных данных о роли рекламы в период избирательной кампании, а также влияния медиарекламы на выборные предпочтения граждан. Целью исследования является анализ воздействия различных жанров политической рекламы на выбор избирателей, с учётом демографических факторов, таких как возраст и уровень образования.

В ходе исследования предполагалось осуществить сравнительный анализ эффективности различных жанров телевизионной политической рекламы в отношении избирателей, дифференцированных по возрастным группам и уровню образования.

Также предполагается оценить степень доверия избирателей к телевизионной политической рекламе в целом. Для достижения поставленных целей было проведено анкетирование с участием 24 респондентов в возрасте от 18 до 69 лет, которые были разделены на четыре возрастные категории. Выборка была сбалансирована по гендерному признаку и уровню образования.

Результаты исследования показали, что подавляющее большинство респондентов уделяет внимание политической рекламе во время избирательной кампании. При этом наибольшую степень доверия к ней демонстрируют представители старшего поколения, в то время как молодые люди с высшим образованием выражают наибольшую степень недоверия. Несмотря на то, что большинство респондентов обращают внимание на политическую рекламу, лишь небольшая часть (14%) полностью руководствуется ею при принятии решения о выборе кандидата. Более половины опрошенных частично учитывают информацию из рекламы, а треть не обращает на нее внимания.

Исследование выявило, что наиболее привлекательными форматами политической рекламы для избирателей являются телевизионная реклама и печатные материалы, такие как листовки, брошюры и буклеты. Основными преимуществами телевизионной рекламы респонденты назвали доступность и понятность информации.

Анализ восприятия телевизионной политической рекламы показал, что среди жанров телевизионной рекламы наибольшее распространение получили политические дебаты, выступления лидеров перед аудиторией и рекламные видеоролики. При этом каждый из этих форматов пользуется примерно одинаковой популярностью (см. рис. 4).

Респонденты положительно оценили политические дебаты за возможность:

1) оценить личностные качества политика – 6 респондентов;

2) 5 респондентов – за возможность наблюдать за оперативной реакцией на вопросы;

3) 11 опрашиваемых – за возможность сравнить позиции различных политиков по одному вопросу;

4) рассматривать дебаты как PR-акцию – 2 респондента.

Политические фильмы и ток-шоу с участием политиков также получили положительные оценки за полноту представления избирательной программы политика, а также за предоставление информации о его личной жизни и отношениях с народом. Однако некоторые респонденты считают эти форматы PR-манипуляцией.

Среди негативных аспектов телевизионной политической рекламы респонденты отметили ее навязчивость (62%) и отсутствие смысловой нагрузки (10%). Неинтересность рекламы была отмечена 28% респондентов, причем молодые люди в возрасте 18-25 лет не указали рекламу как неинтересную или бессмысленную (см. рис. 5).

Политическая реклама, несомненно, играет важную роль в демократических процессах. Однако, наряду с очевидными преимуществами, она обладает и рядом негативных аспектов, которые требуют пристального внимания. В целом, политическая реклама – это инструмент, который может быть использован как во благо, так и во вред. Важно критически оценивать информацию, получаемую из различных источников, и не позволять манипулировать своими взглядами.

Мнения опрошенных по вопросу о влиянии частой медийной экспозиции политика на уровень доверия к нему оказались поляризованными. 23% респондентов полагают, что это повышает доверие, 39% – наоборот, снижает, а остальные затруднились ответить.

Результаты исследования демонстрируют, что степень доверия к информации, представленной в телевизионной политической рекламе, крайне низок. Лишь три женщины пенсионного возраста оценили её как полностью достоверную. Четыре респондента мужского пола в возрасте от 18 до 35 лет с высшим образованием сочли данную информацию недостоверной. Остальные участники исследования выразили мнение о частичной достоверности представленной информации (см. рис. 6).

По результатам опроса, подавляющее большинство участников (73%) выразили готовность пересмотреть свой политический выбор в случае ознакомления с рекламными материалами кандидата, а 27% останутся верны своему первоначальному выбору (см. рис. 7).

В заключение следует подчеркнуть, что телереклама политического характера оказывает существенное воздействие на избирателей, однако её восприятие неоднозначно и определяется такими факторами, как возраст, уровень образования и личные убеждения. Проведённое исследование выявило, что в целом население не испытывает негативного отношения к телеполитической рекламе. Особую лояльность к ней демонстрируют молодые люди, не завершившие высшее образование, а также лица пожилого возраста, которые также характеризуются наибольшим уровнем доверия к данному типу рекламы. Наиболее критично к телеполитической рекламе настроены мужчины в возрасте от 26 до 55 лет, имеющие высшее образование. Исследование показало, что аудитория наиболее заинтересована информацией о личности политика. Детали его программы оказываются привлекательными для мужчин в возрасте от 26 до 55 лет, как с высшим, так и со средним специальным или техническим образованием. Наиболее раздражающим фактором телеполитической рекламы участники исследования назвали её навязчивость. При этом ни один из опрошенных в возрасте от 18 до 25 лет не оценил телеполитическую рекламу как банальную. Среди мужчин наибольшей популярностью пользуются дебаты, а среди женщин – видеоролики и выступления лидеров.

Поскольку большинство респондентов выразили готовность изменить свой выбор в пользу другого политика после просмотра его рекламы, можно сделать вывод о значительном влиянии телеполитической рекламы на избирателя. Наиболее восприимчивыми к её воздействию оказались женщины в возрасте от 35 лет и старше с любым уровнем образования, а также мужчины от 18 до 25 лет и старше 55 лет без высшего образования.

Таким образом, выбор избирателя формируется под влиянием множества факторов: социальных, коммуникативных и правовых. Политическая реклама, несомненно, является одним из них. Эффективная телеполитическая реклама, адаптированная к интересам целевой аудитории, оказывает значительное влияние на потенциального избирателя и может склонить его в пользу рекламируемого кандидата или партии.

Нельзя отрицать, что политическая реклама формирует политический мир, служит основой наших знаний о политике и определяет наше поведение в этой сфере, включая голосование. Данная тенденция, скорее всего, сохранится. Поэтому необходимо более внимательно изучать телерекламу, пытаясь понять её механизмы и последствия.

5. Заключение

В современном обществе реклама оказывает существенное влияние на восприятие политической действительности, функционируя как мощный инструмент психологического воздействия на общественное сознание и на становление социальной, коммуникативной, политической и правовой культуры. Её структура представляет собой сложный комплекс образов и виртуальных представлений, призванных направлять как сознательное, так и подсознательное восприятие в нужное русло для вызова желаемых действий. Информируя и стимулируя определённые эмоции, реклама в период выборной кампании регулирует, а чаще всего мобилизует политико-правовое поведение.

The additional file for this article can be found as follows: