1. Введение
Система образования – сложный социально-экономический комплекс, включающий нормативно-правовую базу, государственные органы, регулирующие деятельность системы, образовательные организации, педагогических работников и систему управления их деятельностью, а также разнообразие всех форм образовательного и воспитательного процесса.
Изменения в социальном облике России неизбежно отразились на структуре системы образования. Содержательные тренды, такие как ориентация на традиционные ценности россиян, не изменились, но увеличилось разнообразие путей достижения целей, которые ставит государство перед образовательной системой.
Разнообразие подходов возникает как отражение разнообразия условий и конкретных целей того или иного уровня образования. В образовательной и воспитательной системах наблюдается четкая преемственность взглядов и позиций, которые формируются у человека, начиная от учреждения дошкольного образования, через систему общего образования, профессионалитета и высшего образования. Казалось бы, система дополнительного образования находится несколько в стороне от основных уровней системы образования, но на самом деле дополнительное образование сопровождает обучающегося все годы учебы: начиная со школ раннего развития, которые, по сути, являются элементами системы дополнительного образования, до современных технологических образовательных центров, доступных студентам колледжей.
В настоящее время в системе образования существует явная конкуренция между образовательными учреждениями, которая заметна на всех уровнях – от детского сада до высших учебных заведений. Сформированы локальные и региональные рынки образовательных услуг, как материальные взаимодействия участников образовательного процесса: учащихся, организаций, предоставляющих образовательные услуги, лиц и организаций, оплачивающих эти услуги
[1][2]
Конкуренция на рынке образовательных услуг – это соперничество между субъектами рынка за лучшие условия реализации и потребления образовательных услуг
[11]
А.А. Потапкина
[8]
В условиях рыночной экономики образовательные учреждения для повышения потребительского спроса на свои услуги целенаправленно и стихийно формируют собственные бренды.
Брендинг образовательного учреждения – это совокупность приемов, способов и методов создания бренда образовательного учреждения. Сформированный бренд обеспечивает рост конкурентного потенциала, лояльность потребителей, приток дополнительных инвестиций. Бренд образовательного учреждения – сложившийся образ учебного заведения, позволяющий ему иметь конкурентные преимущества на рынке образовательных услуг и привлекать дополнительный человеческий и финансовый капитал
[3][6][16]
Особенно явно «работают» бренды в высшем образовании. Для привлечения наиболее подготовленного контингента вузы Москвы, Санкт-Петербурга и других крупных городов активно работают над своим имиджем, позиционируя себя как современные, хорошо оснащенные и перспективные образовательные учреждения, выпускники которых имеют гарантии успешного трудоустройства
[5][10][12]
На этом конкурентном поле региональным вузам приходится прилагать значительные усилия для обеспечения своего контингента обучающихся. В каждом регионе существует рынок образовательных услуг высших учебных заведений, направленный на привлечение абитуриентов, ориентированных на получение образования в своем регионе.
Высокий уровень конкуренции существует и на рынке дополнительных образовательных услуг. Освоение программ дополнительного образования не является обязательным условием получения общего образования, поэтому образовательные учреждения дополнительного образования формируют свой локальный (региональный) рынок услуг. Особенностью этого рынка является конкурентоспособность программ обучения – это могут быть авторские программы, использующие уникальные походы и методики или образовательные франшизы, апробированные в разных регионах и работающие по типовым, но оригинальным программам.
В сравнении с другими образовательными учреждениями, учреждения дополнительного образования отличают добровольность и массовость участия во внешкольной деятельности детей; их распределение по интересам; направленность усилий детей на определенный вид их деятельности; разнообразие сфер неформального и делового общения и связанных с ним отношений; вариативность образовательных программ, специфический коллектив педагогов, который сочетает как педагогов-профессионалов, так и представителей разных профессий; учет специфики социальной и культурной сферы региона и тесное взаимодействие с их различными компонентами
[4]
Конкуренция между учреждениями дополнительного образования – важный двигатель их развития, т.к. востребованности программ, анализ динамики контингента обучающихся, обратная связь с обучающимися и родителями позволяют корректировать тренд развития образовательного учреждения в направлении повышения удовлетворенности потребителей качеством и разнообразием предоставляемых образовательных услуг.
Конкурентными инструментами в дополнительном образовании выступают качество образования, наличие квалифицированных специалистов, материальная база, оригинальные образовательные технологии и программы, убедительные программы и проекты развития, умение взаимодействовать с властными структурами
[7]
В настоящее время формированию брендов учреждений дополнительного образования уделяется значительное внимание
[4][7][14]
В своем исследовании мы поставили цель провести первичный анализ эффективности брендов учреждений дополнительного образования в городе Оренбурге.
2. Методы и принципы исследования
Для анализа успешности брендов учреждений дополнительного образования были выбраны следующие организации: Городская станция юных техников, Дворец творчества детей и молодежи, детская художественная школа, детские музыкальные школы, детские спортивные школы, детский технопарк «Кванториум», Компьютерная академия «ТОР», Оренбургский областной дворец творчества детей и молодежи имени В. П. Поляничко, очно-заочная школа «Созвездие», Промышленный Центр детского творчества, Центр внешкольной работы «Подросток», Центр развития телевидения, кино и визуальных искусств, Школа английского языка «Версаль». В этом списке представлены организации муниципального и областного подчинения, а также ряд коммерческих образовательных организаций.
В маркетинговой практике
[13]
- узнаваемость бренда;
- имидж бренда;
- лояльность к бренду;
- релевантность (актуальность) бренда;
- силу бренда.
Первый из показателей показывает, сколько людей узнают бренд. Осведомленность о бренде означает, что потребители с большей вероятностью будут учитывать его при принятии решений об использовании товаров или услуг бренда.
Имидж представляет собой образ бренда в сознании людей; он включает в себя эмоции, отношение и ассоциации, которые возникают у людей по отношению к бренду.
Лояльность отражает степень приверженности потребителей определенному бренду и вероятность того, что они будут сами пользоваться продукцией или услугами бренда и советовать его другим.
Релевантность (актуальность) показывает, насколько бренд оправдывает ожидания целевой аудитории.
Сила бренда, в какой-то мере, интегральный показатель способности бренда влиять на поведение, отношение и восприятие потребителей: вызывать у них положительные эмоции, позитивное отношение к бренду и его продуктам или услугам. Сильный бренд с большей вероятностью будет учитываться потребителями при принятии решений и его с большей вероятностью будут рекомендовать
[13]
Показатели эффективности бренда изучаются преимущественно при помощи опросных методик. В нашем исследовании применялся метод онлайн опроса через систему Online Test Pad (onlinetestpad.com). В исследовании принимали участие обучающиеся учреждений общего образования г. Оренбурга (12-17 лет) и их родители. Общее количество респондентов – 25 человек. Такое количество респондентов не позволяет провести всесторонний анализ удовлетворенности деятельностью организаций дополнительного образования. Однако позволяет определить некоторые значимые характеристики в оценивании образовательных брендов, которые могут быть использованы в дальнейшей работе.
Респондентам предлагалось ответить на вопросы анкеты:
1. Какие организации / структурные подразделения дополнительного образования в городе Оренбурге вы знаете? (предлагалось 12 учреждений).
2. Отметьте, в какой организации дополнительного образования занимались или занимаются ваши друзья и вы сами? (выбор из 12 учреждений).
3. Оцените каждую организацию по 10 балльной шкале по следующим параметрам:
- Развитый (современный);
- Разнообразие направлений подготовки / деятельности;
- Полезность занятий для будущей профессии;
- Доступность (близко от дома / далеко от дома);
- Наличие информации о деятельности центра в СМИ, Интернете;
- Стоимость обучения (от бесплатного до высокой).
4. В каком центре вы занимаетесь / хотели бы заниматься? (можно выбрать более 1 варианта).
5. Напишите, что вам нравится в организации, где вы занимаетесь.
Мы не стали включать в тест вопрос об узнаваемости символов брендов, так как большая часть эмблем брендов включают названия учреждений.
3. Основные результаты
Более половины опрошенных знают о существовании таких учреждений дополнительного образования, как Оренбургский областной дворец творчества детей и молодежи имени В. П. Поляничко, Городская станция юных техников, Дворец творчества детей и молодежи, детские музыкальные школы, детские спортивные школы, детский технопарк «Кванториум».
Менее известны детская художественная школа, Центр детского творчества Промышленного района, Центр внешкольной работы «Подросток» и коммерческие центры дополнительного образования.
Анализ распределения обучающихся по учреждениям дополнительного образования показывает, что почти половина (48,0%) респондентов обучается более чем в одном учреждении дополнительного образования. Так, например, 32% респондентов совмещают обучение в детских спортивных школах с обучением в творческих объединениях другой направленности. Частные, коммерческие центры дополнительного образования детей посещают лишь единицы.
Также оценивалась востребованность учреждений через оценку комфортности социальной среды. Если друзья обучающегося занимаются или занимались в том или ином учреждении и рассказывали об этом друг другу – это показывает популярность бренда и эффективность распространения информации о нем через личные контакты.
Респонденты сообщили, что большинство их друзей обучаются вместе с ними – в музыкальных, спортивных школах, в Детском технопарке «Кванториум».
Оценка организаций дополнительного образования по значимым показателям (табл.1) показала, что самые высокие средние показатели отмечены для детско-юношеских спортивных школ и Детского технопарка «Кванториум». Респонденты отмечают их высокую оснащенность и разнообразие предлагаемых программ, а также наличие информации о деятельности учреждения в СМИ.
Средние показатели удовлетворенности характеристиками учреждений дополнительного образования города Оренбурга
| Учреждения дополнительного образования | Техническое оснащение, современные технологии | Разнообразие программ обучения | Полезность для будущей профессии | Территориальная доступность | аличие информации в интернете | Стоимость услуг |
| Городская станция юных техников | 3,6 | 3,6 | 3,7 | 3,4 | 3,3 | 3,2 |
| Дворец творчества детей и молодежи | 3,6 | 3,8 | 3,5 | 3,2 | 3,5 | 3,3 |
| етская художественная школа | 3,5 | 3,5 | 3,6 | 3,2 | 3,4 | 3,1 |
| етские музыкальные школы | 3,5 | 3,6 | 3,5 | 3,3 | 3,4 | 3,1 |
| ДЮСШ | 4,1 | 4,1 | 4,1 | 3,8 | 3,8 | 3,5 |
| ДТ «Кванториум» | 4,8 | 4,9 | 4,9 | 4,8 | 4,9 | 4,2 |
| омпьютерная академия «ТОР» | 3,2 | 3,4 | 3,3 | 3,2 | 3,2 | 3,0 |
| Оренбургский областной дворец творчества детей и молодежи имени В. П. Поляничко | 3,6 | 3,7 | 3,6 | 3,4 | 3,4 | 3,2 |
| Очно-заочная школа «Созвездие» | 3,4 | 3,2 | 3,3 | 3,3 | 3,4 | 3,0 |
| Промышленный Центр детского творчества | 3,2 | 3,4 | 3,5 | 3,2 | 3,3 | 3,0 |
| Центр внешкольной работы «Подросток» | 3,2 | 3,2 | 3,2 | 3,2 | 3,2 | 2,9 |
| Центр развития телевидения, кино и визуальных искусств | 3,2 | 3,3 | 3,2 | 3,2 | 3,2 | 2,9 |
4. Обсуждение
По территориальной доступности на первом месте находится детский технопарк «Кванториум»; это свидетельствует о том, что многие обучающиеся «Кванториума» проживают недалеко от учреждения. Большинство учреждений дополнительного образования города Оренбурга сосредоточено в центральной части города; удаленность мест проживания обучающихся от этих учреждений хотя и является фактором, затрудняющим посещение, но не снижает интереса к ним со стороны школьников.
Средние показатели не полностью отражают специфику отношения респондентов к тем или иным характеристикам образовательных учреждений. Визуализация профилей характеристик отдельных организаций показывает, что в некоторых из них ряд показателей близки к средним, а для других характерна существенная дисперсия показателей, что отражает разное отношение респондентов к оценке потенциала разных организаций (рис.1).
Варьирование показателей значимых характеристик учреждений дополнительного образования по мнению респондентов: А - Городская станция юных техников; Б - Дворец творчества детей и молодежи; В - Детско-юношеские спортивные школы; Г - Оренбургский областной дворец творчества детей и молодежи имени В. П. Поляничко; Д - Центр внешкольной работы «Подросток»; Е - Центр развития телевидения, кино и визуальных искусств; 1 - техническое оснащение, современные технологии; 2 - разнообразие программ обучения; 3 - полезность для будущей профессии; 4 - территориальная доступность; 5 - наличие информации в интернете; 6 - стоимость услуг; крестик – среднее арифметическое значение по выборке; черта посередине – медиана по выборке; отдельные точки – значения, сильно отличающиеся от основного массива выборки
Так, например, из приведенных графов видно, что некоторых обучающихся не устраивает территориальное положение Центра внешкольной работы «Подросток» и потенциальная применимость образовательных программ центра для будущей профессии; а также место расположения Городской станции юных техников.
5. Заключение
Подводя итог анализу эффективности брендов учреждений дополнительного образования города Оренбурга, можно сделать вывод, что структура дополнительного образования в городе достаточно развита, хотя пространственно распределена неравномерно. В содержательном плане представлены все основные направления дополнительного образования, что дает возможность обучающимся выбирать из широкого спектра образовательных программ.
Основные моменты, обуславливающие удовлетворенность потребителей деятельностью проанализированных учреждений являются: применение современных технологий обучения и высокая техническая оснащенность образовательного процесса; высокий уровень подготовки и возможность для творческой самореализации педагогов, что является основой для аттракции обучающихся
[9]
К числу лидеров по узнаваемости и востребованности относятся бренды Детского технопарка «Кванториум», Областной дворец творчества детей и молодежи имени В. П. Поляничко и детско-юношеские спортивные школы.
Причина сравнительно низкой эффективности некоторых из проанализированных брендов – низкий уровень информированности обучающихся и их родителей об оказываемых образовательных услугах и тенденциях развития центров дополнительного образования.
В дальнейшем расширение круга респондентов и проведение подобных опросов с определенной периодичностью сможет обеспечить качественный бренд-трекинг учреждений дополнительного образования.