THE INFLUENCE OF ADVERTISING ON CUSTOMER BEHAVIOUR IN THE DIGITAL ENVIRONMENT
THE INFLUENCE OF ADVERTISING ON CUSTOMER BEHAVIOUR IN THE DIGITAL ENVIRONMENT
Abstract
Advertising in the life of modern society is the most important social institution that influences and shapes the choice of certain norms, values, restructures consumer behaviour, develops new buying habits and preferences, especially among the younger generation. Advertising technologies are a link in the relationship between the producer and the modern consumer, stimulating the buyer to make a fairly quick decision to buy. This is especially true in the internet space, which has simplified the "touchpoint" between the consumer and the final product. If earlier the consumer had the opportunity to learn about the product from a variety of printed publications or directly see the product at the point of sale, in modern realities most of the information is received in the digital environment. The aim of the work is to study the features of the influence of advertising on consumer behaviour in the digital environment. The research of the influence of advertising in the digital environment on the behaviour of the modern consumer is based on the materials of the author's research. Special attention is paid to the attitude of the consumer in the network to different types of online advertising. According to the results of the research, it is established that the majority of respondents have a positive attitude to media advertising, to SEO, as well as to contextual advertising. Negative attitudes are caused by pop-up advertising windows, viral advertising and advertising in mobile applications, as well as the level of trust in advertising in society remains low.
1. Введение
Цифровая среда является самой быстрорастущей коммуникационной средой, так как развитие популярности всемирной паутины способствует созданию больших возможностей перед предпринимателями и потребителями. Большую часть времени покупатель проводит именно в виртуальной среде. Для усовершенствования данного процесса вокруг потребителя выстраивается маркетинговая политика. Основная задача специалистов, работающих в сфере рекламы и PR, а также маркетинга привлечь и удержать внимание современных потребителей в интернет-пространстве с помощью активного внедрения инструментов цифрового маркетинга. Ведь основная задача – достигнуть положительного отношения потребителя к товару или услуге, удовлетворив конечную потребность, устранив «боли» клиента, предложив альтернативные способы.
Выбор рекламных средств и каналов в цифровой среде для любой сферы бизнеса является одной из ключевых задач для успешной реализации маркетинговой стратегии. Таким образом, с развитием рекламных цифровых технологий в сети появляются новые методы презентации продукта, донесение информации, лояльности к бренду, по сравнению с обычными способами.
С возникновением Интернета процесс организации коммуникации с внешней средой качественно изменился. Интернет, как средство доступа и донесения информации, является эффективным инструментов влияния на поведение потребителей в цифровой среде. Интернет дает большие возможности для расширения бизнеса, установления интерактивного общения с потенциальными клиентами
, , . В научной литературе изучались данные вопросы в ходе теоретических , , и эмпирических исследований , , .В своих работах О. Н. Жильцова
, раскрывает ряд вопросов о процессе принятия решений о покупке потребителем, типы потребительского поведения, раскрывает сущность и факторы влияния на покупательское поведение, эффективное регулирование и оптимизацию покупательского спроса. Также автор делает акцент на трансформации психологии массового сознания и поведения людей в условиях цифровизации, а также новым социально-психологическим технологиям воздействия на массовое сознание и поведение, через феномен качества жизни как одного из перспективных факторов социально-экономического развития.Согласно статистическим данным "Digital 2024 Global Overview Report", уровень проникновения глобальной цифровой сети Интернет в Российской Федерации на начало 2024 г. составило 90,4% от общей численности населения . Поэтому в современных реалиях нужно учитывать и систематизировать новое представление о покупке в интернет-среде. Предполагается, что к 2025 г. примерно половина всех потребителей в мире будут считаться «цифровыми», поскольку основные их покупки будут происходить в глобальном информационном пространстве Интернет с помощью самых разных устройств, включая современные гаджеты с улучшенными характеристиками по передовым технологиям.
2. Методы и принципы исследования
Эмпирическую базу исследования составили материалы авторского исследования «Реклама в digital-пространстве» (онлайн-опрос потребителей в цифровой среде, n=456), проводившегося в декабре 2023 г. с помощью онлайн-платформы Google-формы. На основании полученных статистических данных осуществлен анализ особенностей влияния рекламы на поведение потребителя в цифровой среде и интерпретация результатов исследования.
3. Основные результаты
Для выявления тенденций развития рекламных коммуникаций в цифровой среде было проведено количественное исследование – анкетный опрос среди потребителей. Именно предпочтения потребителей диктуют эти тенденции, а компании подстраиваются под запросы потребителей и разрабатывают эффективные рекламные кампании.
При проведении опроса было важно опросить людей из разных возрастных групп. При этом большинство опрошенных было в возрасте от 31 до 40 лет – 36%, как раз в этой возрастной группе люди материально независимы и являются активными покупателями каких-либо товаров или услуг, в возрасте от 21 до 30 лет количество опрошенных составило 32%, от 41 до 50 лет – 14%, от 51 до 60 лет – 7 %, от 18 до 20 лет – 8% и 3% от 61 и более лет. На вопрос о социальном положении были получены следующие ответы: большая часть респондентов – работающие 44%, студенты – 17%, служащие – 11%, предприниматели – 8%, домохозяйки – 8%, не работающие – 4%, пенсионеры – 6%, руководители – 2%. Таким образом, в исследовании приняли участие различные целевые группы, разной возрастной категории и профессионального статуса.
Рисунок 1 - Распределение ответов на вопрос: «Как часто Вы обращаете внимание на интернет-рекламу?»
Рисунок 2 - Распределение ответов на вопрос: «Как Вы относитесь к интернет-рекламе?»
Рисунок 3 - Распределение ответов на вопрос: «Что Вы обычно делаете, когда видите интернет-рекламу?»
На вопрос «Считаете ли Вы, что интернет-реклама влияет на Ваше решение о приобретении товаров и услуг?» оказывает влияние и скорее влияет ответили 54% респондентов. Меньшая часть респондентов 46% утверждают, что реклама не оказывает влияние на их выбор.
Таблица 1 - Отношение потребителей к различным видам интернет-рекламы
| SEO (поисковая оптимизация - вывод сайта в топ выдачи поисковых систем), % | Контекстная реклама, % | Реклама в социальных сетях, % | Медийная (баннерная) реклама,% | Product placement (скрытая реклама в играх, фильмах и т.д.), % | Всплывающие рекламные окна, % | Видеореклама на видеохостингах, % | Аудиореклама в подкастах и музыкальных сервисах, % | Реклама в мобильных приложениях, % |
Положительно | 30 | 35 | 20 | 31 | 16 | 2 | 3 | 5 | 6 |
Скорее положительно, чем отрицательно | 23 | 29 | 14 | 24 | 22 | 1 | 3 | 7 | 12 |
Затрудняюсь ответить | 25 | 11 | 21 | 16 | 10 | 5 | 16 | 12 | 16 |
Скорее отрицательно, чем положительно | 14 | 13 | 20 | 9 | 13 | 21 | 32 | 26 | 10 |
Отрицательно | 5 | 8 | 19 | 9 | 17 | 51 | 29 | 35 | 42 |
Не встречал (-а) такой вид рекламы | 3 | 4 | 6 | 11 | 22 | 20 | 17 | 15 | 14 |
Примечание: n=456
Рисунок 4 - Распределение ответов на вопрос: «Реклама каких товаров и услуг в Интернете чаще всего вызывает у Вас интерес? (Выберите не более трех ответов)»
4. Заключение
У рекламных средств в Интернете очень большое количество разновидностей, так как они охватывают множество методик и способов взаимодействия с потребителем. В настоящее время цифровые площадки становятся самым распространенным средством размещения современной рекламы и продолжают активно развиваться.
Интернет имеет преимущества в том, что касается распространения рекламы: предоставляет отличную возможность быстро и относительно небюджетно выйти на интересующую аудиторию; работает круглосуточно, а значит, контакт потребителя с рекламным сообщением может происходить в любое время; дает возможность редактировать содержание рекламного объявления бесконечно долго, практически в любой момент.
Интернет-реклама гораздо легче воспринимается потребителем, так как при ее создании учитываются запросы в сети и человек может анализировать ее столько времени, сколько ему нужно, а также тогда когда это удобно. Используя современные технологии, можно легко воздействовать на аудиторию разными способами: текст (графический), видео или аудиовизуальное воздействие. Необходимо помнить, что любой инструмент будет эффективен лишь при его грамотном использовании.