The influence of pharmaceutical advertising on consumer preferences: television and internet strategies

Фармацевтический рынок как один из наиболее конкурентных социально ориентированных рынков имеет свои особенности потребительского поведения. С одной стороны, рынок относится к одним из тех, изменение которых лучше поддается прогнозированию и имеет выраженную сезонность продаж. Но, с другой стороны, для этого рынка не типичны импульсивные покупки, а сам ассортимент товаров и маркетинговые подходы по их продвижению имеют ограничения в связи с нормативно-правовым регулированием со стороны государственных органов.

Понимание особенностей потребительского поведения на фармацевтическом рынке становится ключевым для успешной маркетинговой стратегии и обеспечения потребностей и ожиданий потребителей в этой чувствительной области здравоохранения. Эффективное использование факторов, позволяющих воздействовать на потребителей, и активная адаптация к ним помогают компаниям не только привлекать новых клиентов, но и удерживать существующих, обеспечивая им необходимую информацию, качественные продукты и удобство при покупке.

Фармацевтический сектор России, особенно его розничный сегмент, находится в стадии интенсивного развития, и количество аптек за последние 5 лет выросло в 4 раза. Это привело к ужесточению конкуренции и активизации конкурентной борьбы, где ключевым инструментом является эффективная маркетинговая стратегия. Фармацевтические компании стремятся стимулировать продажи лекарств, но в то же время они должны выполнять свою социальную функцию – заботиться о здоровье потребителей. Вместе с тем, пандемия коронавируса и цифровая трансформация системы здравоохранения сдвинули акценты, приводя к цифровой трансформации каналов продвижения и появлению новых цифровых средств коммуникации фармацевтических компаний с целевыми группами потребителей.

Интенсивная конкуренция на рынке заставляет производителей лекарственных препаратов использовать новые методы воздействия на потребителей, активно подключая новые каналы продажи методы распространения информации. Неизбежное влияние прогресса, связанное с цифровизацией всех направлений деятельности, несёт потенциальную угрозу в части побуждения потребителя к нерациональному использованию лекарственных препаратов, искажения информации об их эффективности и безопасности. В настоящее время установлен лишь минимальный набор нормативно-правовых требований к качеству и наполнению информации о фармацевтической продукции, полностью из правового поля выпали новые источники предоставления информации о препаратах и их продвижения.

Кроме того, поведение потребителя на данном рынке сильно отличается от рынка других товаров. Так если не правильный выбор потребителя на рынке других товаров грозит ему финансовой потерей, то в случае фармацевтического рынка это может быть потеря здоровья, что повышает социальную значимость рынка и отражается на качестве лекарственной помощи при обращении потребителя в аптечную организацию.

Цель данного исследования заключается в изучении влияния различных форм рекламы лекарственных препаратов на потребительское поведение, с акцентом на сравнение эффективности телевизионной и интернет-рекламы. Исследование также направлено на анализ уровня доверия потребителей к рекламе на различных медиаплатформах и выявление факторов, которые способствуют повышению готовности к покупке препаратов под воздействием рекламы.

В исследовании использованы данные опросов конечных потребителей, собранные с помощью инструмента HealthIndex, который позволяет анализировать восприятие рекламы лекарственных препаратов на телевидении и в интернете. Исследование включало количественный анализ отзывов респондентов о том, как реклама влияет на их готовность покупать лекарства. Были проанализированы изменения в восприятии рекламы, уровень доверия к различным источникам информации и влияние рекламных сообщений на покупательские предпочтения. Основное внимание уделялось изменениям в доле респондентов, отмечавших влияние рекламы на их решения о покупке, а также сравнительному анализу эффективности рекламы на телевидении и в интернете.

Реклама лекарственных средств уже давно стала неотъемлемой частью медийного потребления большинства потребителей. Фармацевтические компании используют разнообразные стратегии для продвижения продукции: начиная от прямой рекламы на телевидении с яркими визуальными и звуковыми эффектами и запоминающимися ключевыми посланиями, и заканчивая интернет-кампаниями, которые позволяют точно нацеливать рекламу на различные целевые группы. Потребитель, нажав на рекламный баннер, может сразу перейти на сайт препарата, где найдет полную информацию.

С использованием HealthIndex, который анализирует восприятие потребителей рекламы лекарств в интернете и на телевидении, можно исследовать различные аспекты их восприятия. Также можно изучать готовность потребителей к совершению покупок под влиянием таких рекламных кампаний.

Реклама является ключевым источником информации о новых продуктах и напоминает о существующих товарах на рынке на всех этапах их жизненного цикла. Важно поддерживать осведомленность о продукте, эффективно превращая ее в реальное потребление, что значительно облегчает рекламная кампания, правильно нацеленная на свою целевую аудиторию. За последний год доля респондентов, которые признают, что предпочитают покупать товары, рекламу которых они видели, увеличилась на 4% по сравнению с четвертым кварталом 2022 года, достигнув 20% к концу 2023 года (см. рис. 1).

Рисунок 1 - Отношение к рекламе

DOI:10.60797/IRJ.2024.148.68.1

В сфере рекламы лекарственных препаратов компании-производители стремятся адаптировать свои стратегии в соответствии с изменяющимися запросами потребителей. По результатам опроса, 25% респондентов заявили, что реклама лекарств стала для них более полезной, а 22% отметили, что она стала более увлекательной.

Что касается рекламы лекарственных средств по телевидению, то в четвертом квартале 2022 года доля потребителей, которые заметили рекламные объявления лекарств по ТВ за последние три месяца, снизилась на 5% по сравнению с аналогичным периодом 2021 года, составив 19% (см. рис. 2). В четвертом квартале 2023 года этот показатель немного увеличился и достиг 20%. Из числа опрошенных, 20% признались, что приобретали лекарственные препараты под воздействием рекламы, увиденной по телевидению. 

Рисунок 2 - Внимание к рекламе препаратов по ТВ и покупки лекарств

DOI:10.60797/IRJ.2024.148.68.2

Основными факторами, способствующими покупке лекарственных препаратов после просмотра рекламы в интернете, являются информация о выгодной цене, упаковке или акциях (47%), а также сведения о новом препарате, которые отметили 42% респондентов (см. рисунок 3). Преимущества лекарственного средства остаются ключевыми «побудительными сообщениями», влияющими на решение о покупке аналогично, как и в телевизионной рекламе. Этот показатель увеличился с 46% в третьем квартале 2023 года до 50% в четвертом квартале 2023 года. В то же время, наблюдается заметное снижение доли респондентов, которые указывают на информацию о выгодной цене в рекламе как на основное побудительное сообщение — с 45% в третьем квартале 2023 года до 34% в четвертом квартале 2023 года.

Рисунок 3 - Покупки вследствие увиденной в интернете рекламы

DOI:10.60797/IRJ.2024.148.68.3

Что касается типов интернет-ресурсов, на которых респонденты сталкивались с рекламой лекарственных препаратов, то на первом месте находятся поисковые системы (Yandex, Mail, Google, Rambler и другие). Однако доля тех, кто заметил рекламу именно через поисковики, снизилась с 62% в третьем квартале 2023 года до 53% в четвертом квартале 2023 года (см. рисунок 4). Реклама также была замечена на социальных платформах (35%), на сайтах аптек (30%) и маркетплейсах (22%). 14% респондентов упомянули, что видели рекламу препаратов в профилях известных личностей или блогеров.

Наблюдается четкая зависимость между уровнем доверия к рекламе и типом интернет-ресурса. На специализированных медицинских ресурсах уровень доверия к рекламе высок – 3,99 балла из пяти для сайтов аптек, 4,11 балла для сайтов бронирования и заказа лекарств и 3,99 балла для справочных сайтов по лекарствам. Наименьший уровень доверия отмечен к рекламе на социальных платформах, где он составляет в среднем 2,97 балла.

Рисунок 4 - Интернет-ресурсы, на которых видели рекламу препаратов, степень доверия информации

DOI:10.60797/IRJ.2024.148.68.4

Influence-маркетинг представляет собой один из подходов к продвижению лекарственных средств, в котором задействуются знаменитости и блогеры, чья аудитория совпадает с целевой группой для продвигаемого препарата. Основной особенностью этого метода является рекомендательный характер рекламных сообщений, хотя существует несколько форматов сотрудничества.

Согласно опросу, 17% респондентов, видевших рекламу в интернете, высказывают полное или частичное доверие к рекомендациям блогеров относительно лекарств (см. рис. 5). При этом наиболее значимыми факторами для таких респондентов являются наличие у блогера профильного медицинского или фармацевтического образования (63%), детальное описание лекарства (32%), а личный опыт применения препарата блогером занимает третье место (22%).

Однако введение обязательной маркировки рекламы в интернете, включая блоги, не способствовало росту уровня доверия к рекомендациям блогеров. 83% опрошенных выражают недоверие к таким рекомендациям. Основные причины недоверия включают: финансовую заинтересованность блогера при продвижении лекарств (61%), отсутствие ответственности блогера за возможные последствия для подписчиков (36%), а также мнение, что только медицинские специалисты могут давать обоснованные рекомендации по выбору лекарств (24%).

Рисунок 5 - Отношение к рекомендациям лекарственных препаратов блогерами в интернете

DOI:10.60797/IRJ.2024.148.68.5

Таким образом, можно сделать вывод, что фармацевтические компании продолжают адаптировать свои рекламные стратегии в соответствии с изменяющимися потребностями потребителей. Реклама лекарств становится более полезной и увлекательной, что подтверждается ростом положительных отзывов о ее качестве. Доля потребителей, замечающих рекламу лекарств по телевидению, снизилась в четвертом квартале 2022 года, но немного увеличилась в четвертом квартале 2023 года. Это указывает на необходимость поиска новых подходов к ТВ-рекламе или усиления креативности в рекламных кампаниях. Поисковые системы остаются ведущей платформой для размещения рекламы лекарств, несмотря на снижение их доли. Социальные сети, сайты аптек и маркетплейсы также играют значимую роль в распространении рекламы. Уровень доверия к рекламе лекарств варьируется в зависимости от типа интернет-ресурса. Специализированные медицинские сайты и платформы по бронированию лекарств пользуются наибольшим доверием, в то время как реклама в социальных сетях воспринимается менее доверительно. Информация о выгодных предложениях, упаковке и акциях остается важным фактором для принятия решения о покупке лекарств, хотя значение этого аспекта немного снизилось. В то же время акцент на преимуществах самого препарата стал более заметным в последнее время.