МАРКЕТИНГОВЫЙ МЕХАНИЗМ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

Витальева В.А.¹, Витальева Е. М²

¹Старший преподаватель кафедры «Математики и информатики», Волжский институт экономики педагогики и права (ВИЭПП);  ²Аспирант, старший преподаватель кафедры «Мировая экономика и экономическая теория», Волгоградский государственный технический университет (ВолгГТУ)

МАРКЕТИНГОВЫЙ МЕХАНИЗМ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

Аннотация

Рассмотрение маркетингового механизма воздействия на покупателя и потребителя рынка образовательных услуг становится актуальным в настоящее время. Благодаря осуществлению рекламной коммуникации в ВУЗе повышается репутация образовательного учреждения и увеличивается спрос.

Ключевые слова: субъекты рынка, репутация образовательного учреждения, рекламная коммуникация, маркетинговый механизм.

Vitalyeva V.A.¹, Vitalyeva E.M.²

¹Teacher of Mathematicians and Information Scientists chair, Volga institute of economy of pedagogics and right (VIEPP); ² graduate student of "World Economy and Economic Theory" chair of VOLGOGRAD STATETECHNOCAL UNIVERSITY

MARKETING MECHANISM OF IMPACT ON THE CONSUMER OF EDUCATIONAL SERVICES

Abstract

Consideration of the marketing mechanism of impact on the buyer and the consumer of the market of educational services becomes actual now.  Thanks to implementation of advertizing communication in HIGHER EDUCATION INSTITUTION the reputation of educational institution increases and demand increases.

Keywords: subjects of the market, reputation of educational institution, advertizing communication, marketing mechanism.

Воздействие на поведение потребителя образовательных услуг является сложной коммуникативной задачей. Это объясняется социальной значимостью рынка образовательных услуг, «неосязаемостью» образовательного продукта, необходимостью дифференциации целевой аудитории на потребителя и покупателя образовательных услуг при формировании рекламного воздействия.

Маркетинговый механизм воздействия на потребителя образовательных услуг представлен взаимодействием следующих субъектов: образовательное учреждение, рекламный отдел ВУЗа, рекламное агентство, дизайнерские студии, государственные и муниципальные органы контроля рекламной деятельности, потребитель образовательной услуги, покупатель образовательной услуги, государство, работодатель.

Цель маркетингового механизма – обеспечить наращивание положительной репутации ВУЗа или образовательной услуги при помощи рекламы, как элемента маркетингового механизма.

Объектом управления выступает репутация образовательного учреждения, складывающиеся в результате действия или бездействия заинтересованных сторон.

Воздействие на поведение потребителя образовательной услуги осуществляется ВУЗом при помощи наращивания собственной положительной репутации. Этот способ воздействия не противоречит интересам всех субъектов маркетингового механизма.

Методика оценки репутации образовательного учреждения состоит из нескольких этапов: оценка текущей репутации ВУЗа или образовательной услуги; оценка потенциала и возможностей ВУЗа; оценка репутации ВУЗа или образовательной услуги после применения рекламного алгоритма.

Оценку репутации ВУЗа можно оценивать при помощи чек-листа. Чек-лист позволяет наглядно отразить текущее положение и сравнить его с предыдущими периодами. Так же чек-лист дает возможность осуществлять контроль на каждом этапе.

Рис.  1 -  Маркетинговый механизм воздействия на потребителя

Пример чек- листа представленного в таблице 1 разработан с учетом глобальных проблем, решаемых на государственном уровне. Для каждого отдельного образовательного учреждения разрабатывается свой чек-лист, отражающий текущие проблемы ВУЗа.

Таблица 1 - Чек – лист образовательного учреждения

Проблема образовательного учреждения	Оценка значимости проблемы (0-5, где 0- не значительная, 5 – наиболее важная)	Программа маркетинга по решению проблемы	Оценка результатов маркетинговой политики (0-5, где 0 – отсутствие решения проблемы, 5 – идеальный результат )
1. Обеспечение доступности образовательной услуги в равной степени мужчинам и женщинам	0	Данная проблема не является актуальной для большинства образовательных учреждений	0 – (0)
2. Привлечение большего количества абитуриентов в образовательное учреждение	5	- разработка актуальных образовательных программ; - разработка непрерывного рекламного процесса; - внедрение инновационных технологий.	5 – (4)
3. Проблемы качества образования	5	- повышение квалификации педагогического состава; - применение нетрадиционных подходов к обучению: использование медиа- материалов; разработка обучающих игр и т.д.	5 – (4)
4. Обеспечение доступности образования для незащищенных слоев населения	3	Соблюдение законодательства РФ в отношении льготных условий в получении образования для незащищенных слоев населения; Оборудование учебного заведения специальными конструкциями для обеспечение доступа в него инвалидам и лицам с ограниченными способностями.	3- (1)
5. Ориентация системы профессионального образования на требования современной экономики и рынка труда	4	Сотрудничество образовательного учреждения с рынком труда	4 – (3)

Использование маркетинговых инструментов играет важную роль в рамках механизма формирования и наращивания положительной репутации ВУЗа и воздействия на поведение потребителя. К маркетинговым инструментам относятся: брендинг, интернет- маркетинг, маркетинговые коммуникации, маркетинговые исследования.

Одним из основных элементов маркетингового механизма является реклама. Реклама позволяет осуществлять работу маркетинговых инструментов и корректировать маркетинговую стратегию на каждом этапе.

Рассмотрим реализацию рекламных кампаний образовательных услуг на примере сайтов российских ВУЗов. Интернет-сайты являются отражением деятельности любого предприятия. Затруднительным является осуществление сравнительного анализа других видов рекламы в силу культурных и законодательных особенностей каждой страны. Интернет- сайты являются относительно универсальными и удобными для оценки. Так же стоит отметить актуальность создания рекламы в Интернет-пространстве и ее адаптации к современным технологиям.

Прежде всего, стоит отметить, что сайты российских университетов предоставляют подробную информацию о научной и учебной деятельности ВУЗа. При этом, стоит отметить, что сайты перегружены большим количеством текста. Так же необходимо отметить, что на сайтах многих российских университетов нет фото и видео материала, а так же флэш анимации, что не характерно для сайтов иностранных ВУЗов.

Сравнивая Интернет- сайты зарубежных и российских университетов можно сделать вывод о том, что сайты российских университетов имеют меньшую техническую разработанность, а так же относительно небольшое количество фото и видео материалов. Так же большинство образовательных сайтов выполнены в одной и той же цветовой гамме, что можно объяснить теорией о цвете в рекламе. Однако, большинство сайтов выглядят идентично, что не позволит индивиду выделять и запоминать информацию о конкретном университете.

Рекламная кампания должна представлять собой систему. Для этого возникает необходимость создавать единые связывающие элементы в рекламе всех подразделений. В том случае, если не будет взаимосвязи, потребитель станет дезориентирован. Возникает необходимость в разделении рекламы в зависимости от целевой аудитории. Необходимо разрабатывать рекламу отдельно для потребителя рекламы – абитуриента и покупателя рекламы, индивида, который оплачивает образовательную услугу. В данном случае, реклама будет иметь эмоциональную направленность, если возникает необходимость воздействовать на потребителя и рациональную направленность, если необходимо воздействовать на покупателя рекламы. В силу того, что образование относится к продукту особого спроса осознанность и расчет в выборе индивида увеличивается, а следовательно рациональность рекламы будет возрастать.

Необходимо так же отметить о важности организации оценки качества рекламной деятельности. Реклама должна отвечать требованиям международного уровня – это даст возможность привлечь иностранных студентов, партнеров и повысить авторитет ВУЗа на отечественном рынке. Использование инновационных решений и новых технологий в создании и распространении рекламы, так же является актуальным. Стоит отметить о необходимости делегирования работы не только между отделами, но и между сотрудниками и студентами. Для сотрудников ВУЗа характерно выполнение ответственной и кропотливой работы, осуществление контроля на каждом этапе. Студенты способны разрабатывать более эффективную эмоциональную рекламу.