АКТУАЛЬНЫЕ АСПЕКТЫ И ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ МОБИЛЬНОГО МАРКЕТИНГА

АКТУАЛЬНЫЕ АСПЕКТЫ И ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ МОБИЛЬНОГО МАРКЕТИНГА

Научная статья

Ситникова Я. В.¹^,*, Стрыжова Я. А.²

^1,2 Новосибирский государственный университет экономики и управления, Новосибирск, Россия

* Корреспондирующий автор (sitnikova.janag[at]mail.com)

Аннотация

В статье рассматриваются актуальные аспекты и тенденции развития мобильного маркетинга в сфере розничной торговли. Приводится пример успешного внедрения технологий (инструментов) мобильного маркетинга в виде мобильного приложения на основе партнерской программы лояльности «Янтарная карта». На основе аудита мобильного приложения даются рекомендации по развитию направления мобильного маркетинга  проектов «Чудомагазин русской кухни «Добрянка» и «Супермаркет домашней еды «Бахетле».

Ключевые слова: мобильный маркетинг, мобильное приложение, программа лояльности.

ACTUAL ASPECTS AND DEVELOPMENT TRENDS IN MOBILE MARKETING

Research article

Sitnikova Ya.V.¹^,*, Stryzhova Ya.A.²

PhD in Economy,

^1,2 Novosibirsk State University of Economics and Management, Novosibirsk, Russia

* Corresponding author (sitnikova.janag[at]mail.com)

Abstract

The Research article presents actual aspects and trends in the development of mobile marketing in the retail trade. An example of successful implementation of mobile marketing technologies (tools) as a mobile application is presented on the basis of "Amber Card" loyalty program. On the basis of the audit of the mobile application, recommendations are given on the development of the direction of mobile marketing of the projects "Miracle shop of Russian cuisine", “Dobryanka” and "Supermarket of home food "Bakhetle".

Keywords: mobile marketing, mobile application, loyalty program.

С каждым годом происходит увеличение числа пользователей мобильных телефонов и мобильного Интернета. В 2017 году число абонентов мобильной связи составило 4 млрд. 800 млн. человек. К 2020 году количество пользователей мобильных телефонов увеличится до 5 млрд. 700 млн. [5]. Быстрее всего растет аудитория на смартфонах: по состоянию на конец марта 2017 года 46% населения страны заходят в интернет со смартфонов - прирост составил 15% за год [9].  Можно сказать, что в настоящее время и в дальнейшей перспективе актуальность развития мобильного маркетинга очень высока. Увеличивается и время пользования мобильным телефоном, что способствует увеличению числа рекламных контактов с аудиторией.

Мобильные приложения помимо своего основного функционала теперь являются  эффективным инструментом продвижения и стимулирования продаж в мобильном маркетинге, который становится альтернативой BTL-мероприятиям.

СМС-информирование, а также push-уведомления, которые подвергаются массовой рассылке, имеют высокий уровень направленности именно на целевую аудиторию, так как в процессе создания рабочей базы, контакты проходят фильтрацию по различным критериям, например по гендерным признакам.

Активно используется медийная реклама, поскольку пользователям мобильных устройств проще воспринимать и запоминать визуальный контент в виде графическая графических изображений и видео-роликов.

Контекстная реклама в адаптированных браузерах под формат мобильного телефона также является одним из эффективных инструментов мобильного маркетинга. В большинстве случаев браузер мобильного телефона используют для осуществления более точного поиска и получения максимально удовлетворяющей этого запрос выдачи. Следовательно, появляется возможность формировать конкретные уникальные торговые предложения в мобильной контекстной рекламе, которые позволят увеличить число переходов именно целевой аудитории, которая в дальнейшем совершит какое-либо действие (заполнение формы обратной связи, оформление заказа) после перехода на сайт или лендинг.

В мобильном маркетинге также имеет место интеграционный процесс, который заключается во внедрении бизнеса в мессенджеры (WhatsApp, Viber. Telegram) и в социальные сети (Вконтакте, Одноклассники, Instagram, Face book). Некоторые компании начинают использовать чат-боты в мессенджерах, которые могут выполнять функции и обязанности оператора или консультанта по стандартным запросам клиентов.

Развитие индустрии мобильных приложений в мобильном маркетинге имеет особую важность и значимость, поскольку с каждым годом увеличивается число пользователей не только Интернета, но и количество пользователей мессенджеров и социальных сетей, которые для удобства и быстроты доступности чаще использую мобильные версии сайтов, а также скачивают приложения на смартфоны. Тем самым происходит переход пользователей от стационарных  компьютеров к мобильным устройствам.

Выделяют следующие тенденции, которые являются определяющими для мобильного маркетинга на 2018 год:

1. Продолжение процесса интеграции офлайн и онлайн среды:

-побуждение покупателей совершать покупки через Интернет. Переход к онлайн-шопингу. Данное направление будет переносить клиентов из обычных магазинов в специализированные фирменные мобильные приложения, онлайн-магазины и сервисы.

-Визуальный поиск и распознавание изображений станет еще одной фишкой для развития мобильного маркетинга среди ретейлеров.

-AR и QR-коды также позволят сократить время поиска через мобильные устройства.

2. Эфемерный контент (исчезающий контент) – видео-сообщения в социальных сетях, которые находятся в общем доступе на протяжении 24 часов, после чего контент удаляется. Данные публикации подогревают интерес у аудитории и набирают высокое число просмотров благодаря своей исключительности.
3. Дополненная реальность. Одно из самых новых и технологичных направлений в развитии мобильного маркетинга. Примером дополненной реальности, который в настоящее время уже используется маркетологами это зашифрованные видео-сообщения на каком-либо статичном носителе (журнал, листовка, меню в ресторане).

В процессе скачивания определенного приложения пользователь наводит камеру смартфона на стандартный носитель и может просматривать видео-ролик на своем мобильном устройстве.

4. Голосовой помощник. Ритм жизни населения становится более интенсивный и для того, чтобы максимально сократить время на поиск необходимой информации через смартфон, а также активизировать какое-либо приложения начинают использовать голосовые помощники (Siri, Алиса).
5. Существует множество возможностей снизить негатив в отношении рекламы на мобильных устройствах, и одним из способов добиться этого является создание базы данных о клиентах, которая позволяет маркетологам в реальном времени принимать решения касательно продвижения товаров для конкретного человека.

Например, некоторые продвинутые маркетологи в сфере розничной торговли и услуг начинают применять машинное обучение для синтеза данных по CRM, поведенческим и социальным условиям, а также местоположению пользователей, для создания более точных идентификаторов клиентов. Такие платформы особенно важны для интеграции цифрового и физического опыта [4].

В целом можно сделать вывод о том, что сфера мобильного маркетинга так и digital направления стремительно развивается, глубоко проникая в повседневную жизнь пользователя мобильного устройства.

Пример успешного внедрения технологий (инструментов) мобильного маркетинга в виде мобильного приложения на основе партнерской программы лояльности «Янтарная карта»

Для того чтобы на практическом примере более детально рассмотреть функциональность и эффективность внедрения мобильного приложения в бизнес, нами было проанализировано приложение «Янтарная карта».

«Янтарная карта» - это партнерская бонусная программа лояльности.

Программа является долгосрочной и открытой для всех клиентов. Карта позволяет участникам при покупках в торговых точках Партнеров получать скидки и накапливать особые бонусы - "янтарные рубли", которыми можно расплачиваться при следующих покупках.

Партнеры программы:

- Сеть супермаркетов домашней еды "БАХЕТЛЕ";

- Сеть магазинов и фуд-кортов русской кухни "ДОБРЯНКА";

- Сеть магазинов "ПРАВИЛЬНОЕ ПИВО";

- Сеть аптек "СТОЛИЧНЫЙ ДОКТОР";

- Сеть магазинов "ПИВНАЯ ДАЧА";

- "ПЕРВАЯ ГОРОДСКАЯ ЛЫЖНЯ".

Пользовательский интерфейс приложения «Янтарной карты» включает следующие вкладки. На рисунке 1 представлено главное меню приложения, где вы можете проверить ваши личные данные, номер карты, а также ознакомиться с условиями программы привилегий и  выбрать необходимые опции такие как:

-штрих код карты, который вы предъявляете на кассе, а также с помощью этой функции мы можете заблокировать вашу карту. Данный раздел меню представлен на рисунке 2;

-акции, раздел которых изображен на рисунке 3. С помощью данной вкладки мы сможете ознакомиться со всеми действующими и актуальными акциями партнеров программы лояльности «Янтарная карта»;

-сообщения, в этом разделе будет список всех ваших системных сообщений;

-раздел партнеры включает в себя список всех партнеров программы лояльности «Янтарная карта» и показан на рисунке 4. Также в данном разделе имеется опция, при клике на которую открывается карта местности с местоположением выбранного вами участника программы привилегий.

-вкладка историй покупок будет отображать список ваших покупок, совершенных в заведениях-партнеров программы при использовании вашей уникальной карты;

-в разделе списка покупок вы сможете добавлять и удалять запланированные покупки, выбранные в разделе «Акции».

Рис. 1 – Основное меню приложения «Янтарная карта»

Рис. 2 – Вкладка меню «Штрих код»

Рис. 3 – Вкладка меню «Акции»

Рис. 4 – Вкладка меню «Партнеры»

 

При анализе интерфейса мобильного приложения «Янтарная карта» нами были  определены следующие преимущества:

-Быстрая регистрация онлайн. Бесплатная мобильная карта;

-Карта в вашем смартфоне – удобно копить, тратить;

-Просмотр списка и истории покупок, а также баланса накопленных янтарных рублей;

-Информация о текущих акциях и персональных предложениях;

-Активная ссылка на сайт приложения, которая открывается без перехода в браузер;

-возможность сделать Моментальный звонок в инфоцентр, а также  написать в чат для связи с инфоцентром.

К недостаткам можно отнести технические неполадки в виде задержки СМС сообщения при прохождении регистрации в программе лояльности «Янтарная карта», а также отсутствие push-уведомлений при введении или окончания срока действия акций, получении системных сообщений и различных напоминай о совершении покупки.

Перечисленные выше преимущества приложения предоставляют покупателю удобства при пользовании программой, дают возможность быстро получать информацию о возможностях бонусной программы,  а также заменяют стандартные рекламные носители в виде каталогов на раздел в мобильном приложении, где указаны акции всех партнеров программы.

Рекомендации по развитию направления мобильного маркетинга  проектов «Чудомагазин русской кухни «Добрянка» и «Супермаркет домашней еды «Бахетле»

По результатам аудита мобильного приложения «Янтарная карта», в качестве рекомендаций по развитию мобильного направления можно выделить следующие:

1. Для более качественного ведения контента в социальных сетях требуется сформировать грамотный контент-план. Данный план должен состоять из определенных рубрик, которые будут отражаться в темах новостей. Не обходимо определить точное время для выпуска новостей. Также контент, где главную роль играет визуальная составляющая, не должен утяжеляться длинным описанием. Следовательно, стоит вести разный контент, на разных площадках социальных медиа, при этом соблюдая единую стратегию.
2. Таргетированная и контекстная реклама позволит собирать аудиторию на нужных площадках таких, как сайты одностаничники (создающиеся для продвижения конкретного товара, услуги или события), официальный сайт организации и социальные сети. Также данный способ продвижения позволит увеличить число соприкосновений потребителем с брендом, что будет способствовать запоминанию рекламируемого объекта в сознании потенциальных покупателей.
3. Мобильная реклама в виде push-уведомления позволит оперативно стимулировать продажи. Данный вид продвижения будет полезным для рекламы товаров с ежедневным обновлением, например завтраки, обеды и т.д.
4. Фирменный сайт, адаптированный под мобильные устройства, позволит разместить в одном ресурсе всю необходимую информацию, которую ищут покупатели и партнеры. Данный вид ресурса является визитной карточной любой организации и должен быть грамотно разработан с учетом всех маркетинговых рекомендаций, касающихся наполнения сайта.
5. Привлечение к рекламе бренда лидеров мнений, блогеров и других референтных лиц будет способствовать повышению достоверности в качестве товаров данного бренда. Данный способ продвижения сможет мотивировать людей на совершение покупки, так как они доверяют референтному лицу и его выбору, а также хотят быть в тренде и испытать на себе полезность того или иного товара. Для развития мобильного маркетинга данный вид продвижения будет способствовать формированию видео-контента, который активно набирает свою популярность в процессе просмотров именно через смартфоны.
6. Работа с отзывами должна проходить в максимально быстрые строки, для того, чтобы потребитель был моментально услышан и удовлетворен полученным ответом на свой отклик. Несмотря на имеющиеся негативные отзывы, моментальность и правильный подход из выхода критической ситуации позволит сформировать лояльного клиента из неудовлетворенного клиента. Данное направление очень важно и требует неотложного совершенствования, поскольку большая часть пользователей мобильного интернета совершают точные поисковые запросы, к которым отзывы имеют непосредственное отношение.
7. Ведение каналов в популярных мессенджерах таких как: WhatsApp, Viber. Telegram. Данные каналы могут стать одной из эффективных рекламных площадок, которые практически не требуют никаких затрат, при этом процент попадания именно на целевого клиента очень высок, так как номерная база (клиентская) база может подвергаться фильтрованию по необходимым критериям.
8. Чат-бот в таком приложении, как Telegram может стать помощником при формировании онлайн заказа доставки товаров.

Таким образом, для более эффективно продвижения партнерской программы лояльности «Янтарная карта» на примере проектов «Чудомагазин русской кухни «Добрянка» и «Супермаркет домашней еды «Бахетле» торговым компаниям следует  обратить внимание на использование следующих маркетинговых инструментов:

-продвижение в социальных сетях и мессенджерах в виде информационного контента, мотивирующего на вступление в программу привилегий;

-наличие в прикассовой зоне баннеров, монетниц, стикеров, флаеров с информацией о действующей программе лояльности, где необходимым элементом будет QR-код, предназначенный для моментального скачивания приложения;

-активная рекламная компания в интернете в виде контекстной рекламы, а также SEO-оптимизация для того, чтобы сайт программы «Янтарная карта» занимал первые строки при поисковой выдаче;

-СМС-информирование, содержащее информационно сообщение о программе и наличием ссылки для скачивания приложения;

-привлечение к продвижению лидеров мнений (блогеров, популярных личностей) местного масштаба.

Конфликт интересов Не указан.

Conflict of Interest None declared.

Список литературы / References

1. Ленгард И. Мобильный маркетинг для бизнеса, 2017. – 446 с.
2. 10 главных прогнозов для индустрии приложений на 2018 год [Электронный ресурс] URL: https://apptractor.ru/measure/app-store-analytics/10-glavnyih-prognozov-dlya-industrii-prilozheniy-na-2018-god.html (дата обращения: 23.05.2018)
3. 10 тенденций в развитии digital-маркетинга в 2018 году [Электронный ресурс] URL: https://kontur.ru/Research articles/4944 (дата обращения: 23.05.2018)
4. 6 тенденций, которые будут определять мобильный маркетинг в 2018 году [Электронный ресурс] URL: http://apps4all.ru/post/01-24-18-6-tendentsij-kotorye-budut-opredelyat-mobilnyj-marketing-v-2018-godu-ac3?page=13&per-page=12 (дата обращения: 23.05.2018)
5. Восемь трендов digital-маркетинга в 2018 году [Электронный ресурс] URL: https://vc.ru/29804-vosem-trendov-digital-marketinga-v-2018-godu(дата обращения: 23.05.2018)
6. ИА REGNUM [Электронный ресурс] URL: https://regnum.ru/news/2243258.html (дата обращения: 23.05.2018)
7. Инструменты мобильного маркетинга [Электронный ресурс] URL: http://marketing-in-russia.ru/2011/1002/ (дата обращения: 23.05.2018)
8. Инструменты мобильного маркетинга [Электронный ресурс] URL: https://apptractor.ru/marketing-monetization/ad-networks/instrumentyi-mobilnogo-marketinga.html (дата обращения: 23.05.2018)
9. Информационное агентство RNS [Электронный ресурс] URL: https://rns.online/internet/Dolya-polzovatelei-interneta-v-Rossii-dostigla-71-ot-naseleniya-strani--2017-04-19/ (дата обращения: 23.05.2018)
10. Янтарная карта [Электронный ресурс] URL: http://www.xn--80aaaa2cpbxenh0mg.xn--p1ai/ (дата обращения: 23.05.2018)

Список литературы на английском языке / References in English

1. Lengard I. Mobil'nyy marketing dlya biznesa [Mobile Marketing for Business, 2017. – 446 p. [in Russian]
2. 10 glavnykh prognozov dlya industrii prilozheniy na 2018 god [Top 10 Forecasts for Application Industry for 2018] [Electronic resource] URL: https://apptractor.ru/measure/app-store-analytics/10-glavnyih-prognozov-dlya-industrii-prilozheniy-na-2018-god.html (accessed 23.05.2018) [in Russian]
3. 10 tendentsiy v razvitii digital-marketinga v 2018 godu [10 Trends in Development of Digital Marketing in 2018] [Electronic resource] URL: https://kontur.ru/Research articles/4944 (accessed 23.05.2018) [in Russian]
4. 6 tendentsiy, kotoryye budut opredelyat' mobil'nyy marketing v 2018 godu [6 Trends that Will Determine Mobile Marketing in 2018] [Electronic resource] URL: http://apps4all.ru/post/01-24-18-6-tendentsij-kotorye-budut-opredelyat-mobilnyj-marketing-v-2018-godu-ac3?page=13&per-page=12 (accessed 23.05.2018) [in Russian]
5. Vosem' trendov digital-marketinga v 2018 godu [Eight Trends of Digital Marketing in 2018] [Electronic resource] URL: https://vc.ru/29804-vosem-trendov-digital-marketinga-v-2018-godu (accessed 23.05.2018) [in Russian]
6. IA REGNUM [Electronic resource] URL: https://regnum.ru/news/2243258.html (accessed 23.05.2018)
7. Instrumenty mobilnogo marketinga [Mobile Marketing Tools] [Electronic resource] URL: http://marketing-in-russia.ru/2011/1002/ (accessed 23.05.2018) [in Russian]
8. Instrumenty mobil'nogo marketinga Mobile Marketing Tools [Electronic resource] URL: https://apptractor.ru/marketing-monetization/ad-networks/instrumentyi-mobilnogo-marketinga.html (accessed 23.05.2018) [in Russian]
9. Informatsionnoye agentstvo RNS [Information Agency RNS] [Electronic resource] URL: https://rns.online/internet/Dolya-polzovatelei-interneta-v-Rossii-dostigla-71-ot-naseleniya-strani--2017-04-19(accessed 23.05.2018) [in Russian]
10. Yantarnaya karta [Amber card] [Electronic resource] URL: http://www.xn--80aaaa2cpbxenh0mg.xn--p1ai/ (accessed 23.05.2018) [in Russian]