ПОДХОДЫ РОССИЙСКИХ И ЗАРУБЕЖНЫХ УЧЕНЫХ К СОДЕРЖАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ИННОВАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ НА ПРЕДПРИЯТИИ

Лужнова Н.В.¹, Паюсов С.О.²

¹ORCID:0000-0002-5896-772X, Доцент, Кандидат экономических наук, ²Магистрант, Оренбургский государственный университет

ПОДХОДЫ РОССИЙСКИХ И ЗАРУБЕЖНЫХ УЧЕНЫХ К СОДЕРЖАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ИННОВАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ НА ПРЕДПРИЯТИИ

Аннотация

В статье рассматриваются особенности формирования инновационной политики предприятия. Показано взаимодействие инновационной и маркетинговой политики предприятия. Определены основные подходы российских и зарубежных ученых к определению и содержанию инновационного маркетинга на предприятии. Приведена классификация маркетинговых инноваций на основе следующих признаков: источник инициирования инновации, основа для коммерциализации, используемая технология, стадия экономического роста, отношение предприятия, отношение потребителей.

Ключевые слова: маркетинг, маркетинговая инновационная политика, маркетинговые инновации.

Luzhnova N.V.¹, Pausov S.O.²

¹Associate Professor, PhD in Economics, ²Undergraduate student, Orenburg State University

THE APPROACHES OF RUSSIAN AND FOREIGN SCIENTISTS TO THE CONTENT OF MARKETING INNOVATION POLICY AT THE ENTERPRISE

Abstract

The article discusses the features of formation of innovative policy of the enterprise. Illustrates the interaction of innovation and marketing policy of the enterprise. Defines the basic approaches of Russian and foreign scientists to the definition and content of innovation marketing at the company. Classification of marketing innovations based on the following characteristics: the source of the initiation of innovation, the basis for commercialization, the technology used, the stage of economic growth, against the company, the attitude of consumers.

Keywords: marketing, marketing innovation policy, marketing innovations.

Инновационный аспект в современных рыночных условиях присутствует во всех без исключения сферах деятельности предприятия. Инновационная политика предприятия, действующая как инструмент стратегического управления, позволяет достичь координации и взаимосвязанного функционирования всех видов политик, реализуемых предприятием. Инновационная политика призвана заниматься решением основных задач, которые позволяют повысить эффективность функционирования предприятия в целом.

По нашему мнению под маркетинговой политикой можно понимать такую деятельность предприятия, которая позволяет достичь целевых маркетинговых показателей по удовлетворению потребностей потребителей на уровне среднерыночных на основе использования всего производственно-технического потенциала.

Маркетинговую политику можно реализовать как отдельно от инновационной политики, так и грамотно их сочетая. Многие ученые утверждают, что грамотное сочетание маркетинговой и инновационной политики позволяет достичь более высоких результатов деятельности. Инновационная политика позволяет корректировать ориентиры маркетинговой политики, а также приводит к завоеванию более высоких конкурентных позиций предприятия.

Характерные особенности, которыми обладает маркетинговая политика, заключаются в том, что внешняя и внутренняя среда оказывают высокое влияние на целевые показатели маркетинговой деятельности предприятия. Также маркетинговая политика корректирует инновационную политику, направляя ее в «нужное русло». Таким образом, взаимосвязь маркетинговой и инновационной политики является одной из главных составляющих, которые связывают внутреннюю и внешнюю среду предприятия.

Рассмотрим более подробно подходы различных авторов к понятию «инновационный маркетинг». В настоящее время можно утверждать, что инновационный маркетинг служит одним из главных направлений деятельности предприятий любого масштаба.

Взаимосвязь инноваций с маркетингом была определена еще в 1954 году Питером Друкером, который утверждал, что каждый бизнес выполняет две функции: маркетинг и инновации. По его мнению, любой настоящий маркетинг должен начинаться с покупателя. На первом этапе маркетинговой деятельности необходимо выявить предпочтения покупателя: в чем он нуждается, что ему интересно, какие товары или услуги будут востребованы в большей степени.

В связи с этим необходимо, чтобы инновация была интересна покупателю и была востребована им. Инновации – это существенный компонент маркетингового мышления менеджеров, а принятие новых товаров и услуг компаний потребителями становится основной составляющей бизнес-успеха  предприятия. [1].

Сам термин «инновация» появился в научном обороте благодаря Йозефу Шумпетеру, который трактовал инновацию как изменение производственных функций. [2, с. 109-124] В последующие годы данное определение претерпело большие изменения, изменялось, дополнялось и трактовалось по-разному.

Дерек Абель, европейский исследователь, продолжал развивать идею И. Ансоффа и говорил о том, что необходимо ориентировать бизнес, как на рынок, так и на продукт, причем в равной степени. Кроме того, он добавил еще один ориентир – технологию. Абель рекомендовал при построении схемы маркетинга инноваций использовать три оси: сферы потребления продукта, рынок потребителя, особенности и возможности технологических процессов. [3, с. 423-435]

Дитер Шнайдер, немецкий экономист, заметил, что необходимо применять творческий подход к тому, чтобы соединить технологии и ассортимент производимой продукции, а также грамотно все это сочетать с потребностями потребителей. Такой подход может привести к созданию совершенно новых, уникальных, стратегических функций.

Еще одно направление к подходу маркетинга инноваций выделил Э. Роджерс, предложивший метод «диффузии инноваций». Суть данного метода заключается в том, что новый товар никогда не может в короткие сроки захватить весь рынок, распространение происходит последовательно, проникая во все большие слои потребителей, используя все новые и новые каналы. [4]

Российская учебная экономическая литература практически не содержит определения маркетинга инноваций. Впервые ученые Ю. Вертакова и Е. Симоненко предприняли попытку дать это определение и предложили рассматривать маркетинг инноваций как системный подход, позволяющий управлять инновациями как готовыми продуктами. [5, С. 126-135]

Н. Пермичев и О. Палеева под маркетингом инноваций понимают некую философию мышления, позволяющую выстроить эффективные маркетинговые отношения между участниками рыночной деятельности. С другой стороны, под маркетингом инноваций понимается механизм, который позволяет реагировать маркетологам предприятий на изменения внешней среды. [6, с. 15]

Я.С. Матковская характеризует маркетинг инноваций как инструмент, позволяющий выводить на рынок новые продукты. [7, с.10] Данное понятие очень узкое, тем не менее, многие российские ученые в последние годы его полностью поддерживают. Мы считаю, что данный подход имеет основания, но, тем не менее, не характеризует важность маркетинга инноваций в развитии предприятия.

Современный рынок диктует правила, при которых необходимо постоянно внедрять инновационные программы, при этом никак не обойтись без современных маркетинговых инструментов. К тому же инновационный маркетинг является не только видом деятельности, направленным на то, чтобы продвинуть товар на рынке, но и позволяет использовать новые методы маркетинговой деятельности.

Кроме того, инновационный маркетинг ни в коем случае нельзя ограничивать лишь процессом продвижения результатов различных изобретений. Преобладание технической стороны в подходе к маркетингу инноваций позволяет определять ориентиры инновационной деятельности, принимая в расчет возможности предприятия: технические, производственные, финансовые и другие, при этом отсутствие ориентации на рынок, учет потребностей покупателей зачастую приводит к тому, что такого рода деятельность не приносит никаких результатов.

В таблице 1 нами представлены результаты сравнительного анализа подходов к классификации маркетинговых инноваций.

 

Таблица 1 – Подходы к классификации маркетинговых инноваций

Авторы подхода	Признак классификации	Виды маркетинговых инноваций
Ж-Ж. Ламбен	Источник инициирования инновации	«Вталкиваемые лабораторией», основанные на фундаментальных исследованиях и возможностях технологии
		«Втягиваемые рынком», вызванные к жизни потребностями потребителей
Й. Шумпеттер	Основа для коммерциализации	Открывающие новые материалы, ингредиенты и компоненты
		Открывающие применение новых процессов
		Открывающие новые рынки
		Открывающие применение новых организационных форм
		Открывающие новые источники сырья
Артур Д. Литтл	Используемая технология	Ключевые, основанные на прогрессивной, но малоизвестной технологии
		Базовые, основанные на широко известной и отработанной технологии
		Открывающие, находящиеся на стадии эксперимента
		Закрывающие, негативно влияющие на другие отрасли и рабочие места за счет своей радикальности
Г. Менш	Стадия экономического роста	Базисные
		Улучшающие
		Псевдоинновации
П. Дойль	Отношение предприятия	Предоставляющие новые способы ведения коммерческой деятельности
		Предоставляющие новые способы использования известных продуктов
		Направленные на новые сегменты потребителей
Г. Фолксол, Р. Голдсмит, С. Браун	Отношение потребителей	Репозиционирование продуктов в стадии зрелости
		Устоявшиеся марки, воспринимаемые потребителями по-новому
		Продукты, известные для потребителя, но новые для предприятия
		Обычные технологические инновации

 

Таким образом, маркетинговые инновации в первую очередь нужны для того, чтобы удовлетворить потребности потребителя, они служат не только в роли товара, но и как технология, позволяющая осуществлять инновационный маркетинг. Тем не менее, каким бы ни был подход, главная цель маркетинговой инновационной политики: эффективное внедрение продукта на рынок, максимальное удовлетворение потребностей потребителей данного продукта (услуги) и повышение его лояльности. [8, С.713]

Список литературы / References

1. Горева А. П. Инновационная деятельность предприятия как фактор повышения конкурентоспособности [Электронный ресурс] / А. П. Горева, Т. В. Россеева // Системное управление. – 2012. ­– №3 (16). – Режим доступа : http://sisupr1.mrsu.ru/2012-3/PDF/Gorina_Rosseeva.pdf (дата обращения 22.12.2016).
2. Стратегическое управление устойчивым развитием на основе теории инновационно-циклического экономического роста Шумпетера-Кондратьева; отв. ред. А. А. Акаев, А. В. Коротаев, Г. Г. Малинецкий, С. Ю. Малков. – М. : Либроком, 2012. – 488 с.
3. Классика маркетинга : Сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг / Б. М. Энис, К. Т. Кокс, М. П. Моква. ­­­– СПб. : Питер, 2001. – 752 с. – ISBN: 5–272–00231–8, 0–205–15988–5.
4. 17 моделей построения стратегий [Электронный ресурс] // Маркетинг. – 2007. – №5. – Режим доступа : http://www.cfin.ru/management/strategy/classic/strategy_models.shtml (дата обращения 20.12.2016).
5. Вертакова Ю. В. Управление инновациями. Теория и практика : учебное пособие / Ю. В. Вертакова, Е. С. Симоненко. – М. : ЭКСМО, 2008. – 432 с. – ISBN978–5–699–24242–9.
6. Пермичев Н. Ф. Управление инновационным потенциалом предприятия / Н. Ф. Пермичев, А. М. Барыков, О. А. Палеева. – Н. Новгород : Изд-во ВВАГС, 2008. – 83 с. – ISBN 978–5–85152–682–4.
7. Матковская Я. Р. Коммерциализация рыночных инноваций / Я. Р. Матковская // Маркетинг. – 2014. – №12. – С.11–13.
8. Лужнова Н. В. Покупательская лояльность потребителей розничной торговой сети / Н. В. Лужнова, И. А. Тарануха // Молодой ученый. – 2015. – № 10. – С. 712–717.

 Список литературы на английском языке / References in English

1. Goreva A. P. Innovacionnaja dejatel'nost' predprijatija kak faktor povyshenija konkurentosposobnosti [Innovative activity of enterprises as a factor of competitiveness] [Jelektronnyj resurs] / A. P. Goreva, T. V. Rosseeva // Sistemnoe upravlenie [System management]. – 2012. – №3 (16). – Rezhim dostupa : http://sisupr1.mrsu.ru/2012-3/PDF/Gorina_Rosseeva.pdf (data obrashhenija 22.12.2016). [in Russian]
2. Strategicheskoe upravlenie ustojchivym razvitiem na osnove teorii innovacionno-ciklicheskogo jekonomicheskogo rosta Shumpetera-Kondrat'eva [Strategic management of sustainable development based on the theory of innovation is a cyclical economic growth Schumpeter-Kondratieff]; otv. red. A. A. Akaev, A. V. Korotaev, G. G. Malineckij, S. Ju. Malkov. – M. : Librokom, 2012. – 488 P. [in Russian]
3. Klassika marketinga : Sbornik rabot, okazavshih naibol'shee vlijanie na marketing [Classic marketing : a Collection of papers that had the greatest influence on the marketing] / B. M. Jenis, K. T. Koks, M. P. Mokva. – SPb. : Piter, 2001. – 752 P. – ISBN: 5–272–00231–8, 0–205–15988–5. [in Russian]
4. 17 modelej postroenija strategij [17 models of the development strategies] [Jelektronnyj resurs] // Marketing. – 2007. – №5. – Rezhim dostupa : http://www.cfin.ru/management/strategy/classic/strategy_models.shtml (data obrashhenija 20.12.2016). [in Russian]
5. Vertakova Ju. V. Upravlenie innovacijami. Teorija i praktika : uchebnoe posobie [Innovation Management. Theory and practice : textbook] / Ju. V. Vertakova, E. S. Simonenko. – M. : JeKSMO, 2008. – 432 P. – ISBN978–5–699–24242–9. [in Russian]
6. Permichev N. F. Upravlenie innovacionnym potencialom predprijatija [Management of innovative potential of the enterprise] / N. F. Permichev, A. M. Barykov, O. A. Paleeva. – N. Novgorod : Izd-vo VVAGS, 2008. – 83 P. – ISBN 978–5–85152–682–4. [in Russian]
7. Matkovskaja Ja. R. Kommercializacija rynochnyh innovacij [Commercialization of market innovation] / Ja. R. Matkovskaja // Marketing. – 2014. – №12. – P.11–13. [in Russian]
8. Luzhnova N. V. Pokupatel'skaja lojal'nost' potrebitelej roznichnoj torgovoj seti [Customer loyalty retail trade network] / N. V. Luzhnova, I.A. Taranuha // Molodoj uchenyj [Young scientist]. – 2015. – № 10. – P. 712–717. [in Russian]