МАРКЕТИНГ ТЕРРИТОРИЙ КАК БАЗИС ФОРМИРОВАНИЯ ТУРИСТСКОГО ИМИДЖА РЕГИОНА

Архипов А.Е.¹ , Климова Э.Н.² , Алимпиева А.С.³

¹Доктор экономических наук, доцент, ² Кандидат экономических наук, ³Аспирант, Новосибирский государственный университет экономики и управления

МАРКЕТИНГ ТЕРРИТОРИЙ КАК БАЗИС ФОРМИРОВАНИЯ ТУРИСТСКОГО ИМИДЖА РЕГИОНА

Аннотация

Продвижение имиджа и формирование репутации территории целесообразно реализовывать с использованием технологий, методов и инструментов территориального маркетинга, направленных на усиление определенных характеристик региона, нацеленных в будущее. Такое позиционирование должно быть отлично от подходов регионов-конкурентов и уникально. В России существенная роль в формировании имиджа городов и регионов отводится географическим, климатическим, национальным особенностям, связанным с большой территориальной протяженностью и другими параметрами страны. С помощью инструментов маркетинга территорий можно активизировать рыночные отношения и повысить деловую активность страны, что будет способствовать продвижению России и отдельных ее регионов на международном туристском рынке.

Ключевые слова: туризм, маркетинг, брэнд, регион, имидж территории.

 

Arkhipov A.E.¹ , Klimova E.N.², Alimpieva A.S.³

¹Doctor of Economics, Associate Professor, ²Kandidat of Economics, ³Graduate student, Novosibirsk State University of Economics and Management

TERRITORIAL MARKETING AS THE BASIS OF FORMATION OF THE REGION’S TOURIST IMAGE

Abstract

It is advisable to promote the image and to form the reputation of the territory by the use of the technology, methods and tools of territorial marketing, aimed at strengthening the specific characteristics of the region, aimed at the future. This positioning should be different from the approaches of competing regions and unique. In Russia, a significant role in shaping the image of cities and regions is given geography, climate, national characteristics associated with a large territorial range and other parameters of the country. With the help of marketing tools can be activated areas of market relations and increase the economic activity of the country, which will contribute to the promotion of Russia and its regions on the international tourist market.

Key words: tourism, marketing, brand, region, the image of the territory.

 

Несмотря на то, что на сегодняшний день считается практически завершенным создание теории и методологии маркетинга, сам он активно продолжает развиваться и находит новые пути решения самых разнообразных проблем. В частности, некоторые страны стали использовать маркетинг на уровне городов и регионов, главной целью которого является повышение аттрактивности территории.

Для формирования привлекательности региона и ресурсов (экономических, социальных, трудовых и т.д.), сосредоточенных на его территории, необходимо системное изучение линий развития региона [6].

Основными объектами маркетинга территорий являются [2]:

• внешний вид (архитектура);
• городская среда (экологическая ситуация в регионе, образовательная сфера, безопасность, здравоохранение);
• инфраструктура (дороги, жилье, коммуникации);
• культурные особенности и природные свойства региона.

Территориальный маркетинг представляет собой совместную деятельность коммерческих и некоммерческих объектов, к основным принципам которого относятся:

• продвижение территории как места для реализации разнообразных проектов, базирующееся на знании и прогнозировании потребностей экономики, текущей ситуации и возможностей территории;
• эффективное решение проблем экономики разных уровней;
• ориентация на долгосрочное стабильное развитие;
• воздействие на формирование потребностей и поведение субъектов на инвестиционном рынке [9].

В региональном маркетинге территория рассматривается как место, предлагающее разнообразные товары и услуги. С помощью инструментов маркетинга формируется потребительская лояльность к региону и его продукции. Но города и отдельные территории не являются новыми товарами, у них уже имеется определенный образ, который сформирован историческим прошлым, архитектурой, знаменитыми личностями, местными товарами. На этой основе и создается конкурентоспособный имидж региона.

Бренд – одна из главных составляющих маркетинга территории. Он представляет собой комплекс ценностей, эмоций и ассоциаций потребителей об определенном географическом месте, материальных и нематериальных активах, культурных особенностях, качестве, стоимости местных товаров и услуг, которые отличают его от других территорий-конкурентов [4].

Территориальный маркетинг особенно эффективен при формировании туристской привлекательности региона.

В нашей стране продвижением туристских территорий занимаются преимущественно коммерческие структуры и местные органы власти, и практически не существует единой стратегии продвижения.

Продвижению России на международном туристском рынке будет способствовать активизация рыночных отношений и повышение деловой активности страны.

Для формирования грамотной коммуникационной политики необходимо определить ряд ключевых позиций [8]:

• основные целевые рынки;
• отношение потребителей к национальному туристскому продукту;
• основных конкурентов;
• эффективные и экономичные каналы распространения информации.

Формирование и продвижение туристского бренда территории основывается на определенных методах распространения информации. Среди них можно выделить:

• выставочные мероприятия международного, национального, регионального уровней;
• реклама в СМИ;
• издание рекламно-информационной литературы;
• PR-акции;
• новые электронные технологии [4].

Большинство российских местностей обладают своими особенностями, уникальными природными свойствами (гора Эльбрус – одна из семи высочайший вершин планеты, расположена на юге России, является привлекательным местом для альпинистов со всего света; Долина Гейзеров на полуострове Камчатка интересна не только для ученых, но и для путешественников; самое глубокое и древнее в мире озеро Байкал); культурно-историческими (музей-заповедник Кижи в Карелии; Софийский собор в Великом Новгороде – древнейший российский храм; города, входящие в туристический маршрут «Золотое кольцо России») и др. Но есть ряд мест, богатых своим историческим прошлым, традициями, архитектурными и природно-климатическими особенностями, которые необходимо продвигать. В частности, сюда можно отнести и столицу Сибири.

Новосибирск, среди городов России, занимает третье место по численности населения; он является одним из самых значимых межрегиональных центров социально-экономического развития Сибири.

К основным достопримечательностям Новосибирска относятся:

• Новосибирский государственный академический театр оперы и балета – крупнейшее театральное здание России;
• железнодорожный вокзал «Новосибирск-Главный», по форме напоминающий мчащийся на восток паровоз;
• Собор Александра Невского – первое каменное здание города;
• Городской торговый корпус (в настоящее время Новосибирский областной краеведческий музей) – памятник архитектуры федерального значения;
• Стоквартирный дом – жилой дом, построенный по проекту знаменитого архитектора А. Д. Крячкова, памятник архитектуры федерального значения;
• Дом им. В.И. Ленина (в настоящее время Новосибирская филармония) – построен в память о руководителе Октябрьской революции 1917 года менее чем за 6 месяцев. Для реализации этого проекта были выпущены открытки с изображением первоначального варианта здания, которые народ прозвал «кирпичиками» (стоимость одной открытки составляла 10 копеек – стоимость одного кирпича в то время);
• Здание коммерческого собрания (реконструировано в театр «Красный факел») – памятник архитектуры, построенный в 1914 году по проекту архитектора А. Д. Крячкова;
• Паровоз-памятник ФД21-3000 Н.А. Лунина, установленный в память о новаторе железнодорожного транспорта;
• Новосибирское водохранилище (Обское море) – популярное место отдыха и проведения различных соревнований, общая площадь 1082 км²;
• Новосибирский зоопарк – один из самых больших зоопарков России;
• Центральный сибирский ботанический сад – крупнейший в азиатской части России (площадь более 1000 га);
• Детская железная дорога протяжённостью более 5 км, расположенная в Заельцовском парке и имеющая 5 станций.
• Музей солнца – единственный в России музей, посвящённый знакам и символам Солнца.

Новосибирск представляет собой крупный индустриальный центр, промышленный комплекс которого составляют свыше двухсот предприятий. На них производится более 70% всей промышленной продукции региона. К ведущим отраслями относятся энергетика, газо- и водоснабжение, металлургия, металлообработка и машиностроение.

Но столица Сибири славится не только как промышленный центр. Основное достоинство и уникальность современного мегаполиса – мощный научный потенциал четырех академий наук: научно-исследовательские институты РАН, Российская академия сельскохозяйственных наук, Российская академия медицинских наук и отраслевые НИУ.

Возрастает роль Новосибирского научного центра СО РАН (известного как Новосибирский Академгородок). Он находится на передовых рубежах многих ведущих отраслей мировой науки. В инфраструктуру Академгородка входят несколько десятков научно-исследовательских институтов, Новосибирский государственный университет, Физико-математическая школа НГУ, Высший колледж Информатики НГУ.

Мегаполис неоднократно участвовал во всероссийском конкурсе «Самый благоустроенный город России», где побеждал в таких номинациях, как «Технологии водоснабжения» и «Лучшая питьевая вода», а в 2008 г. городу была присуждена первая премия в главной номинации, основными критериями которой были уровень благоустроенности города и его санитарное состояние.

Новосибирск – динамичный город с благоприятным предпринимательским климатом и большими возможностями для успешного развития малого и среднего бизнеса, сегодня в этой сфере занято 108 тысяч сотрудников. Это город с огромным инвестиционным потенциалом. Его развитие определяется большим количеством производственных и непроизводственных предприятий и организаций с большим объемом финансовых ресурсов для инвестирования, а с другой стороны, самой развитой инфраструктурой бизнеса в Сибирском федеральном округе, в составе которой насчитываются более 50 коммерческих банков, около 110 инвестиционных и страховых компаний.

Разветвленный научный, образовательный и промышленный комплекс, достаточный опыт в разработке и создании высокотехнологичной продукции, развитая инновационная инфраструктура позволили Новосибирску, единственному городу в России, получить статус технополиса и войти в состав Всемирной ассоциации технополисов.

Среди конкурентных преимуществ г. Новосибирска выделяют следующие:

• информационные технологии и программное обеспечение;
• медицина, основывающаяся на высоких технологиях и соответствующий ей комплекс реабилитационных услуг (биомедицина, развитие биотехнологий);
• машиностроение и приборостроение для топливно-энергетического комплекса, разработка и производство оборудования и приборов для нефтегазового комплекса;
• технологические установки и новые материалы, разработка и производство лазерных комплексов, реакторов, нового оборудования для производства монокристаллов, изделий из лития, корунда, бериллия и др.;
  • строительный сектор, развитие производства стройматериалов, расширение проектно-архитектурного сектора, сектора строительных и монтажных работ;
  • сектор бизнес-услуг, проведение ярмарок, выставок, конгрессов и конференций (МВК «Новосибирск Экспоцентр»);
  • формирование транспортно-логистического сектора (ТЛС), постройка большого числа складских комплексов и концевых терминалов.

У города выигрышное экономико-географическое положение: он находится на пересечении важных транспортных коммуникаций и развязок, здесь расположен Обь-Иртышский водный бассейн и крупный железнодорожный узел.

Также необходимо отметить статус Новосибирска как центра Сибирского федерального округа. Здесь находятся резиденция полномочного представителя Президента РФ, территориальные органы федеральных органов исполнительной власти и другие межрегиональные структуры.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод о том, что в долговременной перспективе одним из главных направлений социального и экономического развития Новосибирской области должны стать поддержание культурно сферы и формирование новой индустрии отдыха, спорта и досуга, отвечающих всем требованиям мировых стандартов.

Несмотря на усилия, предпринятые за последние годы (реконструкция Театра оперы и балета, открытие биатлонного стадиона, расширение сети спортивных комплексов в районах области), в целом социальная сфера области пока не отвечает требованиям времени.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что главным конкурентным преимуществом Новосибирска является потенциал его экономико-географического положения, оно и центральное, и «узловое». Поэтому именно Новосибирск для России выступает в роли одного из важнейших центров контактов с зарубежной Азией. Благодаря своему географическому положению Новосибирску суждено было стать важнейшим «транспортным сплетением» Сибири.

Сегодня в большинстве российских регионов стало уделяться особое внимание формированию и продвижению имиджа территории. Но эффективного результата можно добиться только при условии взаимодействия местных властей, бизнес-структур и общества в целом. Создание и управление имиджем территории – это сложная работа, которая требует от специалистов систематизированных и фундаментальных знаний, в области маркетинга, рекламы, PR и менеджмента.

В России достаточно важное значение в создании имиджа территорий отводится географическим, климатическим, национальным и другим различиям, связанным с огромной протяженностью и другими характеристиками крупной страны. С другой стороны, имидж региона напрямую зависит от его экономики и той роли, которую территория играет в народном хозяйстве страны, от характера взаимоотношений с федеральными властями и другими центральными учреждениями и организациями, от сложившейся динамики макроэкономических региональных пропорций.

Литература

1. Архипов А.Е., Лиханов К.А., Севрюков И.Ю. Инновационные маркетинговые ресурсы современного маркетинга // Народное хозяйство. Вопросы инновационного развития. – 2013. - №1. – С. 42-45.
2. Архипов А.Е., Таскаев Е.Н. Маркетинговые коммуникации в эпоху глобализации и унификации // Российское предпринимательство. – 2011. - №1-2. – С. 90-93.
3. Климова Э.Н. Формирование и использование имиджевого дискурса в маркетинговых коммуникациях компании на рынке услуг: диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук. - Омск, 2012.
4. Климова Э.Н., Таскаев Е.Н. Принципы функционирования санаторно-курортных комплексов в современных экономических условиях // Теоретические и прикладные вопросы науки и образования: Международная научно-практическая конференция: в 16 частях, 2015. С. 86-88.
5. Логунцова И.В. Маркетинговый подход к системе управления современным городом // Государственное управление. Электронный вестник. - 2008. - Вып.8.
6. Нюренбергер Л.Б., Архипов А.Е. Имидж как ведущий компонент нематериальных активов санаторно-курортного предприятия // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. – 2011. - №3. С. 219-228.
7. Нюренбергер Л.Б., Архипов А.Е. Маркетинг туристских услуг: сущностные и функциональные особенности // Вестник алтайского государственного аграрного университета. – 2011. – №2 (76). – С.124-128.
8. Нюренбергер Л.Б., Егорова Н.Н., Карицкая И.М. Рекреалогия и рекреационные системы: учеб. пособие. Кемерово: КузГТУ. 2010. 285 с.
9. Нюренбергер Л.Б., Егорова Н.Н. Стратегические аспекты трансформации имиджа промышленного региона // Современные исследования социальных проблем. – 2014. - №4.1 (20). – С. 352-364.
10. Нюренбергер Л.Б., Таскаев Е.Н., Егорова Н.Н. Туризм: массовый, элитарный, эпизодический. Маркетинговый подход к разработке современного туристического продукта // Российское предпринимательство. – 2008. - №11-1. – С.150-152.

References

1. Arhipov A.E., Lihanov K.A., Sevrjukov I.Ju. Innovacionnye marketingovye resursy sovremennogo marketinga // Narodnoe hozjajstvo. Voprosy innovacionnogo razvitija. – 2013. - №1. – S. 42-45.
2. Arhipov A.E., Taskaev E.N. Marketingovye kommunikacii v jepohu globalizacii i unifikacii // Rossijskoe predprinimatel'stvo. – 2011. - №1-2. – S. 90-93.
3. Klimova Je.N. Formirovanie i ispol'zovanie imidzhevogo diskursa v marketingovyh kommunikacijah kompanii na rynke uslug: dissertacija na soiskanie uchenoj stepeni kandidata jekonomicheskih nauk. - Omsk, 2012.
4. Klimova Je.N., Taskaev E.N. Principy funkcionirovanija sanatorno-kurortnyh kompleksov v sovremennyh jekonomicheskih uslovijah // Teoreticheskie i prikladnye voprosy nauki i obrazovanija: Mezhdunarodnaja nauchno-prakticheskaja konferencija: v 16 chastjah, 2015. S. 86-88.
5. Loguncova I.V. Marketingovyj podhod k sisteme upravlenija sovremennym gorodom // Gosudarstvennoe upravlenie. Jelektronnyj vestnik. - 2008. - Vyp.8.
6. Njurenberger L.B., Arhipov A.E. Imidzh kak vedushhij komponent nematerial'nyh aktivov sanatorno-kurortnogo predprijatija // Vestnik Belgorodskogo universiteta kooperacii, jekonomiki i prava. – 2011. - №3. S. 219-228.
7. Njurenberger L.B., Arhipov A.E. Marketing turistskih uslug: sushhnostnye i funkcional'nye osobennosti // Vestnik altajskogo gosudarstvennogo agrarnogo universiteta. – 2011. – №2 (76). – S.124-128.
8. Njurenberger L.B., Egorova N.N., Karickaja I.M. Rekrealogija i rekreacionnye sistemy: ucheb. posobie. Kemerovo: KuzGTU. 2010. 285 s.
9. Njurenberger L.B., Egorova N.N. Strategicheskie aspekty transformacii imidzha promyshlennogo regiona // Sovremennye issledovanija social'nyh problem. – 2014. - №4.1 (20). – S. 352-364.
10. Njurenberger L.B., Taskaev E.N., Egorova N.N. Turizm: massovyj, jelitarnyj, jepizodicheskij. Marketingovyj podhod k razrabotke sovremennogo turisticheskogo produkta // Rossijskoe predprinimatel'stvo. – 2008. - №11-1. – S.150-152.